中国保健品行业发展趋势

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内容提要：90 年代初，保健品市场上品种丰富，消费者有了挑选的余地。企业开始用做广告的方式吸引消费者关注自己的产品。产品不一定要出类拔萃，只要广告做得好，产品的销售出路就不成问题。而且，广告越是做得多，产品就越好卖。夸大和虚假广告宣传是这一阶段特点。

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中国保健品行业发展很明显地呈现出了三个不同的阶段：

第一阶段是初创阶段。80 年代末90 年代初，我国还没有实行教育、医疗、住房等改革。“药食同源”、“药补不如食补”等养生文化思想体系使人们兜里的富余钱开始向健康方面的分流。除了自己食用，逢年过节送保健品代替了以往的点心匣子和果篮子。那时，人们的思维还停留在计划经济时期，企业是否诚信并不重要，消费者关心的是产品有多大功能，能使自己不得什么病或能治疗什么病。于是，一些企业就开始对自己的产品的功能进行承诺。消费者对产品的期望值有多高，企业就承诺多高，由此滋生出了一些虚假宣传，制假、售假的企业，“有病治病、无病强身”和“包治百病”的产品比比皆是。

这一阶段是谁胆子大谁挣钱。

第二阶段是广告阶段。90 年代初，保健品市场上品种丰富，消费者有了挑选的余地。企业开始用做广告的方式吸引消费者关注自己的产品。产品不一定要出类拔萃，只要广告做得好，产品的销售出路就不成问题。而且，广告越是做得多，产品就越好卖。夸大和虚假广告宣传是这一阶段特点。

随着我国政府主管部门对保健品新的管理法规不断补充完善，市场监管力度的加强，消费者的购买心理逐渐成熟，我国保健品市场进入了第三阶段。

第三阶段是诚信阶段。我国的保健品市场准入条件比美国和日本都要严格，要经过动物实验证明无毒副作用，经人体实验证明其功能后才颁发批准证书。

一些取得批准证书而进行夸大宣传的企业则认为，信誉是由道德和伦理进行规范的。夸大宣传与虚假宣传不同，前者只是吹牛，而后者是欺诈。欺诈是受法律来规范的。社会上流行的“上有政策，下有对策”，“打擦边球”等现象表明，只有法的规范和制裁，没有道德的配合，一些人总会千方百计地寻找漏洞，钻法制的空子。就是说，没有健康完善的信用体系，没有良好的道德风气作基础，法律再严，打击再有力，也不可能达到良好的状况。其结果已经造成保健品“不说假话就卖不出去”，市场信誉降至低谷的可非局面。

法律和信誉是维持市场有序运行的两个基本机制。现在法律的重要性已经被广泛关注，但对信誉的重要性的认识远远不够。事实上，与法律相比，信誉机制是一种成本更低的机制。在许多情况下，法律是无能为力的，只有信誉能起作用。