中国涂料企业需走出品牌老化困境分析

内容提示：1在思想上不断创新，2更新品牌形象，3传播推广常做常新，4厂商之间加强沟通，5谨慎选择代言人。

　　中国涂料行业快速发展的历史也只有短短的几十年，应该说是一个很年轻的朝阳行业。但是，就是在这个朝阳行业中，有一些涂料企业已经显露出品牌老化的迹象，缺乏身处朝阳行业所应有的精神气和活力，呈现出懈怠、涣散、停滞不前的状态，与那些动作大、做事高调、活动能力强的同行业企业相比，这些企业显得比较老态。

1、品牌老化的表现：细数涂料行业里的品牌老化现象，我们经常讨论的时候会拿以前的几家做的比较大的企业作为案例，当然这里我就不点名了，但会发现无外乎以下几种情形：管理思路和经营策略陈旧，缺乏创新；忽视品牌传播、宣传推广的作用，很少做推广，或者推广方式没有新意；广告千篇一律，钻不出功能诉求的樊笼；不会有效利用现有资源进行整合营销，形成不了合力；渠道老化，厂商沟通不畅；经销商坐等客户，很少主动做活动、做推广；产品更新换代不及时，外观和功能不新颖；专卖店形象陈旧，宣传物料未及时更新。以上问题多发生在成立时间较长的企业，事实上，长远的历史给企业带来的不完全是好处，也可能会成为发展的绊脚石，因为企业多年沉淀下来的管理思路和各种制度在后期改变难度大，若这些制度与当前的新情况有冲突，它们势必会拖企业发展的后腿。

　　2、企业也有生命周期：美国非常有影响力的管理学家伊查克?爱迪思有一个在当今受到热捧的理论：企业生命周期理论。爱迪思认为企业也是一种生命体，具有从孕育到出生、成长，再到老化、死亡的生命周期。我们已经知道产品有生命周期，其实企业也有，只是通常情况下企业的生命周期比较长。爱迪思把企业生命周期划分为11个阶段：孕育期、婴儿期、学步期、青春期、盛年前期、盛年后期、稳定期、贵族期、官僚化前期、官僚期、死亡期。按照这种分类方法，我们谈到的出现品牌老化现象的企业所处的阶段大致介于稳定期和官僚化前期之间。稳定期是企业的转折点，表现在示意图上就是发展曲线的顶点处。尽管企业看上去一切还是欣欣向荣，但是越来越倾向于保守处事，容易满足现状，似乎没有大毛病，但衰败的种子正在悄悄发芽。而贵族期的本质就是两个字——平庸。到这个阶段的企业已经没有创业精神，不再有真正的长期目标和事业追求。到了官僚化早期，问题就开始露出水面，而且变得比较糟糕，内外情况都不好，企业衰退严重。已经出现品牌老化现象的企业要做的就是，参照爱迪思的理论，找出自己企业目前所处的阶段，分析问题严重程度及成因，然后积极迅速地制定防止品牌老化的对策，及时把问题控制住并予以解决。

　　3、品牌缘何老化：品牌老化的根本原因是思想观念的僵化，没有或很少关注市场动态，也没能力把握市场趋势，与时代发展脱节。这种企业缺乏长远发展的思路，不求新求变，只是尽力维持目前的规模或利润，没有做得更强更好的野心和动力，结果懈怠于品牌建设、传播推广、终端建设、渠道优化、吸纳人才等工作，各种问题接踵而至。早期制度压制企业活力。虽然近几年涂料行业发展速度快，运作也趋向规范，但由于这个行业的门槛低，大部分企业都是从作坊起步的，当时的企业往往自觉或不自觉地采取粗放型管理，制度也不完善，如果有漏洞的管理方法和制度在后期没有及时完善更新，它们将束缚企业的发展，使企业缺乏活力。跟风模仿现象严重。电子行业山寨风盛行，在涂料行业又何尝不是如此。无论是产品开发和设计、产品卖点，还是广告创意、营销手段，很多企业看到别人怎么做，自己也就跟着模仿。跟在别人后面走，哪怕只落后半步，最终都会走向落后。明智的做法是拿出信心和勇气，主动尝试、创新，形成自己的管理和营销套路。

　　4、走出品牌老化的困境：品牌老化的问题哪个行业都存在，但如果品牌老化在涂料这样的朝阳行业蔓延扩散，将会出现“行业未老，企业先衰”的不良局面，结果企业的衰退反过来影响行业的健康持续发展。对于企业个体来说，品牌老化危害极大，会导致企业效益下降，利润减少，无法长久发展，最终被市场抛弃，走向消亡。那么，品牌如何抗拒老化呢？归根结底，需要以两个字为核心：创新。涂料企业要有反思精神，及时诊断问题，在思想上、硬件上都求新求变，让品牌抛弃老气横秋之气，走向年轻化，最大限度延长企业的生命周期。

　　1在思想上不断创新：根据行业现状和市场情形调整发展方向，制定长远的战略。相信创新具有让企业活力充足、竞争力强劲的力量，不害怕改变，只要是有必要的就应该“折腾”一番，做到吐故纳新。在思想创新上迈出步伐，将会引起创新连动反应，管理思路、生产技术、品牌推广、终端建设、渠道优化等各个方面都出现改观，形成整体进步的局面。

　　2更新品牌形象：品牌形象方面的改革包括更换商标、更新宣传物料、装修专卖店、改善企业环境。虽然商标不能随意更换，但如果确实过时了，无法表现出现有的理念，那就有必要更换。宣传物料同样需要适当地改变版面或形式，否则太过枯燥单一，对受众缺乏吸引力。而专卖店代表了一个企业的“脸面”，需要定期作维护，精心设置灯光，合理摆放样机和陈列用品，给顾客耳目一新的感觉，为他们营造更舒适的购物环境，同时还提升品牌格调。营造良好的生产和办公环境也很重要，可以提升企业在消费者、经销商及参观者心目中的形象。

　　3传播推广常做常新：坚持不间断地开展传播推广活动，如通过报纸软文、网络等媒介及时对外传播企业动态；发起新的营销活动，在市场上造势；提高广告投放量，及时使用新的广告创意；不光在节日期间搞促销活动，还充分利用社会热点、与公司有关的事件等由头搞活动，让终端充分动起来；开展公益行动并向外传播。此外还可以采用邀请媒体采访、出席会议、召开新闻发布会等传播形式。企业在公众面前“不断折腾”，活力也就显现出来了。

　　4厂商之间加强沟通：致使品牌老化的原因之一是企业和经销商沟通不畅，上无洞察力，下无执行力，连沟通都不顺畅，品牌活力何来？因此公司与经销商要充分沟通，一方面向经销商及时传达公司政策、发展动态，另一方面通过经销商了解市场，形成良好的沟通通路，保证信息双向畅通，提高市场灵敏度和联合反应速度。

　　5谨慎选择代言人：还有一个值得注意的地方就是代言人问题。聘请明星、名人作为代言人是涂料行业常见的形象推广手法，但操作不当不仅没有好效果，还会出现弊端。人气不高、绯闻缠身或者受非议的代言人会在一定程度上影响企业的发展，因此选择代言人的时候须谨慎。在问题完全暴露之前，认识到创新的重要性，进而采取措施有效防止品牌老化，那么涂料企业也可以既历史悠久、又活力十足，持久屹立于朝气蓬勃的涂料行业。