我国高端白酒市场竞争状态

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内容提要：中国白酒高端品牌主要有五粮液、茅台，水井坊，泸州老窖的国窖1573 和洋河蓝色经典等。现阶段的高端白酒市场竞争特别激烈。由于近年国家宏观政策的影响，为规避从价、从量复合计征的白酒消费税，各大白酒企业压缩、减产中低档白酒，增产高档白酒，并连年提高高端白酒的出厂价。

近一年多以来，中国白酒两大高端名牌五粮液和茅台轮番涨价，并且带动更多白酒品牌跟风提价。特别是高档酒的涨价幅度最大、频率最高，被消费者议论也最多。一直以来，为了转嫁消费税，提高白酒的售价已成为商家最常用的手段。

但最近涨价的原因被商家归结为原材料价格上涨，人工、运输成本不断攀升，供需矛盾，流通环节加价。某企业竟然以考虑高端消费人群为由提价，提价理由实在是令人匪夷所思。事实上，“涨价”给各大高端品牌商家带来了很大的甜头，公司业绩一路飘红。根据经济学理论，商品的价格是由价值规律决定的，是在供需双方的“博弈”中形成的。虽然，白酒是一种特殊的消费品，由于品牌效应以及其作为中国传统节日和人生礼仪活动的不可或缺的商品，高端白酒的需求价格弹性不高，于是貌似给了商家提价的机会。

2012-2016年白酒市场研究与发展趋势研究报告

一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力：潜在进入者的威胁、行业内现有竞争者的竞争、替代品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力。一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围。客户、供应商、替代品和潜在的进入者均为该产业的“竞争对手”，并且依具体情况会或多或少地显露出其重要性。这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，最强的一种或几种作用力占据着统治地位，并最终决定着企业的价格行为。

中国白酒是以淀粉质原料或含糖质原料，以中国酒曲为糖化发酵剂，经固态或半固态发酵，再经蒸馏提高酒度而制成的含酒精饮料。由白酒的生产流程可以看出，虽然白酒行业特别是低端白酒行业的进入门槛相对较低，对资本的需求不高，稍微具有原始积累的民营企业都将目光投入白酒这一高利润的行业。但是，目前白酒需求总体上中低档白酒呈现萎缩局面，高档和超高档酒呈现上升趋势。高档酒厂商凭借其独特的酿造工艺，长时间的品牌价值，深厚的文化传统和差异化的口感，前期的广告宣传、客户忠诚度、市场营销和分销的规模经济相结合等形成了很高的进入壁垒。因此，对于高端品牌白酒，基本上无需考虑潜在进入者的行为。除此以外，白酒的生产需要大量粮食，因此白酒业也未纳入国家产业政策支持的行列。税制的改革极大的促进了白酒行业的整合，促使优质资源不断向大型白酒企业集中。国家的产业政策引导粮食酒向水果酒转变，控制白酒产量、食用酒精的产能、稳步发展啤酒和大力发展葡萄酒、积极发展黄酒，使得潜在进入者进入白酒行业的成本提高，转而进入其他酒类或者饮料行业。

中国白酒高端品牌主要有五粮液、茅台，水井坊，泸州老窖的国窖1573 和洋河蓝色经典等。现阶段的高端白酒市场竞争特别激烈。由于近年国家宏观政策的影响，为规避从价、从量复合计征的白酒消费税，各大白酒企业压缩、减产中低档白酒，增产高档白酒，并连年提高高端白酒的出厂价。从2006 年起，高端白酒就以平均每年一次的频率提价。最近由于粮食价格上涨，高端白酒又借机提价，向奢侈品领域持续迈进。由于“涨价”，高端白酒销售额逐年快速提升，占白酒销售收入的比重逐年增加。价格战、广告战的轮番轰炸，使得”涨价”成了彰显高端白酒品牌地位的象征。高端白酒的销售费用主要是广告费用，广告战的后果就是销售费用的激增，进而转嫁到白酒的价格上。反观各高端白酒的市场份额并没有因为“涨价”得到提高，反而造成了高端品牌白酒行业增长缓慢，给中档白酒的发展提供了一定的空间。

随着中国的改革开放，越来越多的洋酒进入中国市场，酒类消费者的消费观正在发生转变。

高端白酒的主要消费人群主要是中年成功人士，但随着年龄、身体和收入的原因，中年人会逐渐减少白酒的消费。而年轻人更偏好烈性洋酒、葡萄酒和啤酒等，饮用或者赠送洋酒在年轻消费群体中以逐渐成为一种时尚的象征。另外，洋酒在品评方面也有一套完备的体系，这种文化的价值更增添了高端洋酒价值的信服感。在国内，由于白酒的生产大量消耗粮食，受到了国家产业政策的限制，转而大力发展葡萄酒、黄酒、啤酒，各种天然、保健饮料也开始流行起来。现代的生活方式和国家的产业政策等，都对白酒的生产和发展带来了新的挑战，“替代危机”凸显。

从销售渠道来看，即实行区域总经销制，又直接面对终端专卖店。在供货量有限的情况下，渠道越多，意味着终端的价格越高，终端的价格越高。团购中的关系费用越大，他们所获得利润也就越多。从高端白酒的市场结构来看，主要有军政团购、餐饮酒店和商超三大销售终端。军政团购、餐饮酒店、商超相对于高端白酒企业的销售量而言，购买时大批量和集中进行的。他们的转换成本也低，虽然在茅台在军政团购的销售渠道拥有强大的优势，国窖1573 等在餐饮酒店占据榜首，五粮液在商超渠道拥有优势。但假如这些客户对这一品牌不满意了，他们显然总是可以找到可供选择的其他品牌，或者洋酒。低的转换成本不依赖于卖方，白酒品牌的改变也不会客户造成太大的影响，并且这些客户可以充分掌握各种高端白酒品牌的信息，对于中国特殊情况，高端白酒的团购渠道，往往依靠人情和关系，使得寻租成本也会增大，所有这些因素都使得客户的议价实力增强。

供应商们可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁来向某个产业中的企业施加压力。供应商压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。如果产量足够达到有效的规模经济，纵向一体化最通常的好处是在一体化生产、销售、购买、控制和其他领域里获得经济效益或节约费用。纵向一体化保证企业在供应紧张阶段能得到有效的供应，或者在总需求量不大的阶段保证产品有销路。白酒产业的上游产业有农业、包装业、印刷业、机械设备业、运输业。

基本上每家白酒企业都施行纵向一体化的决策，其关联企业包括包装印务公司、玻璃制品公司、销售公司、物流公司、传媒广告公司等，有的还包括药业和房地产。但是除了“泸州老窖”拥有一家“金健米业有限公司”关联企业外，其他白酒上市公司尚无一家粮食企业或者农业种植企业进入其关联企业名单。实际上，某些白酒主产区高粱等酿酒粮食食料已经遭遇供不应求、价格上涨，而随着城市水平加快、农村劳动力下降等原因粮食种植数量下降，优质产区减少，本地粮食成本逐渐增加。随着粮食价格的攀升，本来对粮食进行深加工的酒业耗粮较多，而且产品并不具有必需品性质，粮食成本和政策调整预期的增加都将使得酒业面临粮食原来的政策调控更新，加大白酒企业生产成本，也对白酒的产量和质量造成不利影响。与之相对应的，葡萄酒行业早已在原料上展开了激烈的争夺，张裕、王朝、中粮葡萄酒业等企业都直接介入了葡萄种植业；啤酒行业对啤酒麦芽的激烈竞争，直接导致了2011 年啤酒麦芽的平均价格比2010 年上涨了20%以上。国家的产业政策也不扶持耗粮多的白酒产业，使得白酒产业的发展受到一定的限制[3]。