我国葡萄酒行业市场规模及现状分析

2001至2005年葡萄酒产销量增长了一倍，中国酿酒工业协会预计到2010年我国葡萄酒产销量将达到80万吨左右,年均增长率保持在15%以上。——这已经足以让葡萄酒业者感到欢欣鼓舞、信心百倍了。不过，我的分析认为，目前葡萄酒未有效开发的可激发潜在市场需求是目前现实需求的一倍以上。也就是说，我国葡萄酒企业在品牌推广战略的规划上与最大部分可激发潜在消费者的潜在消费动机之间存在较大的错位。这种错位如果能够得于修正的话，葡萄酒的消费增长绝对不是多少个百分点的问题，而是成倍的增长。按我的估计，至2010年我国葡萄酒的可开发潜在市场和现实市场总和将达到200万千升以上。

如果我的观点能够得到个品牌企业的认同的话，那么接下来大家最希望知道的自然是如何修正或制定自己的品牌战略，才能最大限度的扩大自己的市场了。在此文中，我也利用四个理论分析了目前针对可开发潜在市场最有效的品牌战略类型，最后还简要地介绍了各类品牌形象最理想的比重和方式方法。

一、葡萄酒潜在可开发市场规模巨大

1.1中国与世界各国葡萄酒、啤酒消费量对比分析

之所以拿葡萄酒和啤酒消费量来对比分析是因为：作为同是酒类产品，葡萄酒的很大一部分市场肯定是从其它酒类产品市场中分流过来的。因为啤酒是全世界，包括我国在内消费量的最大的酒种，酒精含量又与葡萄酒接近，在啤酒的潜在消费量已经比较充分的开发出来的情况下，消费者葡萄酒消费量增长的同时自然就会减少啤酒的消费量。

相关数据分析：

世界人均葡萄酒消费量7升，啤酒30升，葡萄酒是啤酒的23%左右。

我国2005年人均消费葡萄酒才0.3升，啤酒22升，葡萄酒是啤酒的1.4%左右。

葡萄酒旧世界国家法国、英国、西班牙、意大利的平均人均年消费量最高曾经高达近100升，只是在80年代以来受社会结构和啤酒的冲击大幅下滑，目前已经下滑到了一个比较稳定的水平——40升左右。至于这些国家的啤酒人均年消费量，还不如葡萄酒，平均才35升左右。我国人均葡萄酒消费量还不及这些国家的1%，但啤酒消费量达到了这些国家的60%左右。

美国目前的人均葡萄酒年消费量是45升左右，是我国的150倍，啤酒消费约80升，是我国的3.6倍。美国的葡萄酒消费量是啤酒的56%左右。

加拿大人均消费葡萄酒12.4升，是我国的41倍，啤酒84.7升，是我国的3.9倍左右。

还有匈牙利人均消费葡萄酒30升，啤酒30升；爱尔兰人均消费葡萄酒12升，啤酒135升；捷克人均是啤酒消费大国，人均年消费葡萄酒16升，啤酒160升。

从以上的数据分析我们可以看出，我国葡萄酒与啤酒消费比重与以上国家相比葡萄酒的发展显得严重滞后，是世界平均发展水平的十六分之一。虽然，我们是发展中国家，但这种差距好像远远的大于经济发展水平的差距。这种现象说明，我国可激发的潜在市场比目前的现实市场可能要大许多倍。

以上只是从简单的国内外消费数据对比得出来的结论，说服力自然是不够的。下面我们再用其它的方法来推测我国可激发的潜在市场规模究竟有多大。

1.2中国与美国中产阶层葡萄酒消费量对比分析

即使在发达国家，葡萄酒也主要是中产阶层以上的人消费，我们可以将我国的中产阶层人口数量和潜在消费量估算出来，再按照美国中产阶层消费量的一定比例粗略统计一下我国可激发的消费总量是多少，再对比目前的实际消费量也就知道目前还未有效开发的潜在可开发市场空间有多大了。

美国人口3亿，人均消费葡萄酒45升，中产阶层占80%，因此中产阶层人均消费量比较接近全国人均消费量。

中国人口13亿，城镇人口约5.4亿,拥有人均20平米以上房产人口接近1亿；2005年私人轿车保有量600万辆，包括人口2200万以上；按有些阶层分布的研究报告显示，我国中产阶层人口在1亿左右。保守估计，目前中国中产阶层(达到美国初级中产水平)家庭人口应该有1亿人左右。

按美国初级中产消费量是平均消费量的一半22.5升，我国消费者缺乏消费习惯和人际影响可激发消费量又仅为美国初级中产的三分之一，即7.5升来计算，目前我国葡萄酒的可开发潜在市场和现实市场的总和应该在75万千升左右，然而2005年的总消费量大约才43万千升左右。这表明，目前我国还有约32万千升的可开发潜在市场未得到有效开发，这还仅仅是非常保守的估计。

近年来，我国中产阶层每年以接近20%的速度增长，再加上部分中产阶层消费习惯的形成和整个中产阶层消费氛围的逐渐形成，至2010年我国葡萄酒的可开发潜在市场和现实市场的总和将达到200万千升以上。尽管如此，全国人均消费量也只是1.9升左右，相当于葡萄酒与啤酒目前世界平均比重的四分之一，目前世界平均葡萄酒人均消费量的2.85%，与经济发展水平相比还是处于非常滞后的状态。

1.3天然保健品市场高速发展对葡萄酒市场的启示

近年来，高档高价的非礼品型天然保健食品在我国市场的发展非常迅速――药店品种丰富、位置醒目、面积较大；大型超市普遍有一个以上的专柜；高档小区、商业旺地随处可见保健品专营店；直销企业发展迅猛?D―这在2000年以前是绝对不可能的事情。这表明，近年来对身体保健非常重视的消费者规模已经比较庞大，而且增长势头迅猛，崇尚纯天然保健的消费者比重增长很快。

我国卫生部通过的保健功能包括免疫调节、延缓衰老、改善记忆、抗疲劳、调节血脂等等，共有22种。2005年我国保健食品消费总额约超过500亿元，而且还在快速增长中。据此估计，与葡萄酒具有相同的保健功效的保健食品的市场容量目前应该有100亿元以上。因为，葡萄酒防癌、降血脂的这两大保健功效在保健市场中需求量是排在较前面的。

作为兼具休闲价值和保健价值的产品，它不仅能基本满足保健品的消费群体而且还能吸引大量对保健意识较为薄弱但又有足够的消费能力的消费者群体。另外，部分消费层次较高的白酒、啤酒和无饮酒习惯的消费者也会被分流到葡萄酒的消费行列中来。因此它潜在的市场规模必定会大大超过单纯的同功能保健品或白酒市场。在其他一些产品市场中，也有许多产品价值组合以后大大超过原来市场规模的例子――例如润喉糖市场大大超过咽喉药市场；咖啡饮料、茶饮料市场大大超过咖啡、茶叶市场；维生素饮料市场大大超过维生素药品市场；凉茶饮料市场最近两年也已经大大超过了凉茶原料市场，等等。所以，葡萄酒目前在我国可激发的潜在需求和现实需求之和应该是远远高于同功能保健品市场100亿元的市场空间的，至少也有300亿元以上。然而2005年的葡萄酒的实际消费总额才100多亿元，还有比现实市场更大的可开发潜在市场未得到有效的激发。