2013年中国创意玩具前景预测

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内容提要：将文化元素融入创意产业，可为创意产业的发展带来新的活力，从而开辟创意产业发展的新增长点，成为创意产业区别于其他产业的关键特征，由此文化因素成为创意产业发展的制胜要素。

玩具，曾经是人们儿时最好的伙伴，而如今，其受众更突破了儿童的界限，在成年人群中形成了一股新潮流。从特征上分析，当前玩具市场已成为创意产业的一个重要组成部分。如何让玩具产品更吸引人们眼球、如何让玩家更爱不释手等课题，成为当前创意玩具产业发展的指南针。

一、传统、生肖、吉祥物玩具稳中有升

在玩具领域，中国已成功实施多个创意案例。细心的人们可以发现，无论是北京奥运的福娃，还是上海世博的海宝，其创意的灵感往往来自于中国五千年的历史文化积淀。

究其原因，可以认识到：将文化元素融入创意产业，可为创意产业的发展带来新的活力，从而开辟创意产业发展的新增长点，成为创意产业区别于其他产业的关键特征，由此文化因素成为创意产业发展的制胜要素。在创意玩具市场中，结合传统文化的创意产品长期热销即为明证。

虽然玩具市场竞争激烈，但传统玩具的销量却依然占有一席之地。援引英国玩具零售协会对玩具反斗城等多家大型零售商和采购集团的统计数据显示，传统玩具在上述零售渠道的销售均表现良好并略有上升。中国每年的贺岁玩具市场也是重头戏，援引市场调研机构数据显示，中国每年贺岁系列玩具产品约占销售额的30%左右，如2010年的老虎生肖主题玩具产品的热销，2011年的兔年兔子系列玩具以及元宵节对兔子主题玩具的需求，使得基于生肖兔的各类创意玩具在整个年货市场中的地位不言而喻。

此外，近年来中国的主题活动，如北京奥运会、上海世博会、广州亚运会的接连召开，带动了吉祥物主题创意玩具的大市场，以上海世博会为例，无论是官方的统计数据，还是民间的抽样数据，均可发现以吉祥物海宝为主题的玩具最为畅销。

二、低碳、环保玩具方兴未艾

哥本哈根气候变化大会的召开及各项提案的热议和最终确定，使得关注全球环境、重视环保成为全世界的共识，这一共识近年来也影响到了玩具产业，在创意玩具的设计和生产方面，是否环保成为了一个重要因素。

调查分析报告显示，环保玩具在未来5年将占整体玩具市场的5%，约10亿美元。海外众多玩具生产商在2010年纷纷以环保玩具作宣传重点，积极推销各种各样以天然或循环再生材料制造的玩具。如沃尔玛出售的“Garanimals”玩具以及Wham-O公司出售的采用再生木材及塑料制成的“海豚探险船”（Dolphin Explorer Boat）等，而网上零售商亚马逊出售的由竹子制造的游戏和用米粉及蔬菜提取物制成的泥胶等都有不俗的销售业绩，这些创意玩具均旨在降低再生资源成本及减少浪费，得到了消费者的青睐并持续位居全年玩具畅销榜单。

此外，作为低碳的先行者，纸制和木制玩具因其天然环保，更发挥出玩具低碳的理念。纸制和木制玩具别具风格的设计及用料，不但给予孩子截然不同的新鲜感受，还能培养孩子的环保意识，将越来越成为玩具厂商及消费者关注的焦点。无独有偶，本次上海世博会上，低碳之风在吹遍不少展馆的同时也吹进了特许玩具礼品中，如纸质的场馆配图、七巧板、立体拼折；木制的中国传统构件拼插玩具，均以低碳的概念引领着世博主题玩具的创新设计。

三、动漫、游戏、影视玩具宝刀不老

传统玩具与动漫、游戏和影视等创意产业的结合，是玩具产业寻求发展机会的必要之举，也是传统产业走出固有发展模式获得更大生存空间的必经之路。创意的产生以文化为支撑，深刻的文化内涵是创意灵感的来源。文化因素对创意产业发展的决定性主要体现在对创意产生的影响，成功的创意离不开文化内涵。

动漫产业被称为21世纪的“朝阳产业”，也是中国文化创意产业中最有发展前景的方向之一，玩具产业与其合作已显示出强大的生命力。每个孩子的童年中都会有自己喜爱的动漫形象，随着近年来动漫的深入人心，动漫玩具的市场份额也在不断扩大。专家分析指出，动漫产业创造的每个财富单位的背后，将是数千甚至数万个财富单位的延伸。在延伸过程中，与玩具产品的结合是动漫形成品牌效应最重要的一步。无论是历史悠久的迪斯尼主题玩具还是近年来兴起的喜羊羊和灰太狼主题玩具，都印证了好的动漫产品一直都在产生并且将持续热卖的观点。

预估2013年中国网络游戏市场实际销售收入可能将达到397.6亿元。高速发展的游戏产业使得周边产业获益匪浅，游戏与玩具的紧密结合给创意玩具带来了长足的发展并逐步走向多元化。网络游戏是高速发展的文化创意产业，玩具与网络游戏合作既可借助游戏的社交网络使玩具有新的附加价值和推广方式，又可通过游戏的快途径传播使得网游用户在对游戏产生认同感的同时，对主题玩具等周边衍生品也产生较大的依赖。于是，越来越多的网络游戏角色成为了玩家手中把玩的玩具，通过网络游戏衍生出的周边玩具二级市场也成为了创意玩具市场繁荣的一股力量。

类似的是，影视剧中大量出现的主题衍生品玩具，借助着强大的传播能力开始纷纷亮相并盛久不衰，其中最经典的案例无疑是上世纪80年代末的“变形金刚”，从玩具到动漫，再由动漫到电影，直至再一次带动新玩具的模式，在造就巨大变形金刚“粉丝群”的同时，也让厂商赚得钵满盆满。

四、高科技、电子玩具如日中天

玩具市场总是多姿多彩，特别是在科技飞速发展的今天，各种高科技手段也被应用到玩具设计中，科技的触角几乎延伸到每一个玩具种类，使玩具更具魅力。传统的遥控类玩具、智能型玩偶和机器人、电子宠物、中小型游戏机等依然持续热销，而具备声光电功能的动态玩具以及安装集成芯片的智能玩具，不仅可和玩家聊天、听从指令，还能回应玩家的触觉和动作，在给消费者带来新奇有趣感觉的同时，也占据了玩具市场明显的消费优势。

通过不断加入“高高精尖”的科技元素让玩具充满创意，一直是个屡试不爽的法宝。在海外市场上，Zoobles公司出品的“Spring to Life”玩具可变成微型球并藏于别人不知的地方，然后突然冒出来。Innovation First Labs公司出品的“Hexbug Nano”（纳米六角虫）则是一款微型机器人，其行为不仅仿真虫子，还能变换颜色。Traget玩具店销售的科技玩具，如“纸吉他”（Paper Jamz）、“视频芭比”（Barbie VideoGirl）更是深受年龄稍大的小朋友们欢迎。专为幼儿设计的“微型音乐键盘”（Mini Keyboard）产品，则通过8个白色键、5个黑色亮灯键、9首演奏曲，6个音阶及速度调节器来吸引消费者。同时，为4岁及以上儿童配置的“Digi-cool”数码摄影机以及“Kidizoom Camera”玩具照相机和玩具摄影机均在市场上大行其道。

专家指出，当今的儿童从小即开始电脑等高科技产品，因此在创意玩具的开发上，为迎合新消费者的心理需求，必须具有挑战性及创新性，将电子和高科技逐渐融入玩具设计，传统玩具与电子和高科技技术相结合也成为了玩具产业发展和流行的必然趋势。

五、益智、大人、休闲玩具渐成主流

玩具市场的不断扩张，引发了其多元化、专业化的发展态势。更多的消费者开始意识到，玩具并非仅是儿童的专属，大人们也有一颗“玩心”。同样，现代都市生活的快节奏使得“慢生活”的呼声越发高涨，使得休闲和益智类玩具得到了突飞猛进的发展。

一些看似“窄众”的成年消费群体，由于其消费的水准较高，反而支撑着不小的高端玩具市场份额。诸如兵器、战车、大型战争场景制作；航模、车模制作；“领养”布娃娃等。此外，成年人热衷的玩具中尤其值得一提是以减压为目的发泄玩具、整蛊玩具和搞笑玩具，从点头娃娃到发泄蛋、惨叫鸡、捏泡机、挤毛豆、尖叫发泄壶等，往往一面市就受到追捧，而减压玩具的购销两旺也促使玩具设计师将各类创意发挥到极致，进一步促进了减压玩具的新品推出。此外，通过益智来减压也受到了成年人的青睐，能够培养动手能力、启发想象能力、提高观察能力的各种益智玩具，成为了众多成年人追捧和偏爱的对象。

值得关注的是，近年来在欧美地区流行已久的桌面游戏在国内不断发展并逐渐盛行，其中1935年正式面市的“大富翁（又名：地产大亨）”目前已被翻译为37种语言，在103个国家和地区流行。桌面游戏是一个大的概念，通常泛指棋类、牌类等能够将游戏者共同聚集在真实的桌上边交流边开展游戏的各类玩具，在进行桌面游戏时，三五好友齐聚一桌，在桌上摊开棋盘或牌具，按照不同游戏的规则，斗智斗勇，休闲交流两不误。随着都市人对虚幻网络世界的厌倦，越来越多的青年人开始热衷于桌面游戏，在上海目前正常运营的桌面游戏店约有500家，以每家每日有30人次进店消费估算，全年即有约540万人次参与。这一市场也带动了国内原创桌面游戏市场的发展，各类原创桌面游戏开始应运而生，充分展现了创意让传统产业增值的魅力。

六、创意助推玩具产业“跨界”发展

作为传统产业的代表，中国玩具业的发展曾经因设计和研发环节的缺失而显得不“给力”，但是自新世纪以来，随着创意产业以自身发展的独特方式加速促进各个产业经济发展的同时，中国的玩具产业开始将创意和产业充分结合，寻找产业的新生之路。在创意玩具产业领域中，玩具自身的魅力和市场要求促成了对创意的需求，随着创意玩具需求的不断扩大，其应用的技术形式与内容将会得到不断创新，发展模式和领域会不断扩大，从而突破更多产业的界限，实现彻底的“跨界”。创意产业将通过对文化资源不断地传承与开发，促进传统文化在新时代的发展并促成新文化的形成，创意产业作为文化交流载体的功能将不断强化，诸如玩具将突破纯粹游戏的用途，逐渐借助其吸引注意力的特性成为新的传播工具。

当然，玩具产业与创意产业集合能够迸发出强大的生命力，但也并非一蹴而就，中国的创意玩具产业如何走出一条真正属于自己的道路，仍需要玩具产业链上的企业更努力去分析市场，寻找最适合市场的消费逻辑，借助与创意产业合作的契机，有针对性的做出适合市场的调整，相信在充分结合创意的中国创意玩具产业必将越走越好，实现一场真正“China Toy Innovation”。