2013年中国房地产营销面临着严峻的形势

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内容提要：房地产价格下行压力加大至2011年底，商品房市场的库存增长约60％至1.69亿平方米（或170万套，按100平方米/套计算）。然而，至2015年中国计划将其永久城市人口增加至52％，这意味着在未来3年中将有2800万人转移到城市。

2010年以来，随着国家宏观调控政策的日益趋紧和房地产业的逐渐成熟，房地产营销面临着严峻的形势。

2.1银根、土地收紧，宏观调控力度不断加大自2010年以来，为应对房地产价格过快上涨，抑制房地产投资投机需求，国家加大了宏观调控力度。国家有关部门从房地产的源头—信贷和土地开始，采取了一系列调控措施，已经取得了初步成效：房地产投资增速过猛的势头得到有效遏制；销售增速有所放缓甚至部分一线城市开始下降；贷款规模得到有效控制，房地产资金来源结构进一步调整；市场不合理需求退出，市场结构逐步优化。对房地产企业而言，银根、土地收紧有利于房地产长期持续健康发展，但短期将面临较大的压力。

2.2消费趋向理性房地产策划热使得房地产企业沉迷于策划做秀，但这已不会影响到消费者。当前的房产消费者已越来越理性化，所考虑的因素也越来越全面，对产品质量、环境、交通、配套设施、服务保障系统、社区文娱环境等要求越来越高，决策也越来越谨慎，追求“物超所值”的价值而不是斤斤计较同类型房子的价格差异。

2.3房地产价格下行压力加大至2011年底，商品房市场的库存增长约60％至1.69亿平方米（或170万套，按100平方米/套计算）。然而，至2015年中国计划将其永久城市人口增加至52％，这意味着在未来3年中将有2800万人转移到城市。2012年至2015年，新增城镇居民和进入劳动年龄的现有城镇人口每年将达2300万至2500万人，而保障性住房和商品房年总供给约1200万套至1400万套，假设每套房子容纳两个人，我们预计中国的房地产市场将首次实现供需基本平衡。

在这样的背景下，中国房价上升的空间将变得较为有限，甚至在短期内存在下滑的可能。在政策方面，如果“限购”令结束，可能会增加的市场需求，而房产税政策的执行，势必推高持有物业的成本。

2.4住宅空置面积逐年攀升总体来看，商品房空置率高的主要原因：一是过高的商品房价格，二是偏低的居民收入，三是投机客囤积居奇。空置率的居高不下与商品房价格的持续攀升已经成为房地产市场的焦点矛盾，空置率达到一定界限时，国家就应当采取一系列措施，甚至是强制措施，以使商品房空置率在一定时期内降到比较合理的区间，否则将给房地产业甚至国民经济发展带来一系列的严重问题。

2.5营销成本不断增加如今房地产企业的广告铺天盖地，令人目不暇接；房地产公关和社区活动更是层出不穷，让人视觉麻木。但营销效果并不尽如人意。有部分房地产企业更透露将下调公关及广告费用。房地产销售从炒产品形态、炒概念、再到炒促销的非良性循环，每一个阶段都逃脱不了边际效用递减规律的作用。而当巨额营销费用成为一个沉重的包袱、不背着走走就难以走得更远时，市场问题就会变得更加严重。