2014年5月中国房地产市场销售策略浅析

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内容提示：房地产企业1-5月销售的绝对量并不算很低，大部分重点房企销售数据同比仍有增加即可说明这一点，但放在2014年全年目标看，完成比例却很低，可见开发商年初过于乐观地预估了2014年的整体市场。

截至昨日，共有万科、恒大、绿地、碧桂园、保利等13家A股及H股上市房企公布5月销售业绩。由于加大促销力度，以及地方救市政策效果渐显，重点房企5月销售有所起色，但1-5月整体销售目标完成率普遍下滑。预计下半年房企出货和去化压力将陡增，随行就市、加快去化的销售策略将成为房企应对市场的主流。

5月业绩大多止跌回升

业绩数据显示，13家重点房企5月销售普遍止跌回升。从销售金额同比情况来看，只有世茂和富力出现下滑，降幅分别为14%和5%，其他房企都有不同程度的上涨，但分化明显。其中，万科同比增3%，增幅与上月持平；绿地同比增37%，增幅较上月扩大17个百分点；保利地产同比增幅由负转正，由上月的-12%上升到5月的10%；恒大地产和融创中国同比分别增加28%和23%，但增幅较上月有所收窄。

从销售金额环比情况看，13家重点房企环比金额涨跌各半。其中，恒大、首创、富力、世茂、旭辉等环比有所下滑，降幅分别为9%、28%、27%、3%和6%；其他房企则出现不同程度的上涨，保利、绿地、万科分别上升47%、25%和14%，而其4月的环比降幅分别为31%、20%和11%。

5月重点房企业绩回升企稳，究其原因，主要是由于房企随行就市加大了促销力度，这方面龙头房企表现特别明显。其中，万科方面，北京住总万科橙3月降价后，项目持续热销，5月销售427套，成交7.33亿元；绿地集团5月147亿元销售中，上海绿地中心二期贡献了近30%；保利地产则发挥多盘联动营销优势，加大节日促销和折扣营销力度，以佛山的保利紫山花园和保利公馆两个项目为例，5月分别销售4.0亿元和2.7亿元，环比分别上升54.7倍和81%，促销效果显著。此外，地方救市力度加大，特别是首套银行信贷有所放松，也推动房企销售出现回升。

全年目标完成率惨淡

虽然5月销售情况略有好转，但由于前5月总体市场萎靡、销售不畅，重点房企今年销售目标的完成情况截至目前并不尽如人意。从1-5月累计目标完成率看，13家企业中恒大完成比例最高，达51%；其次是万科，完成41%；其后的碧桂园、旭辉、保利、富力、世茂、融创完成度均在30%-40%之间；绿地、中国奥园、金地分别为25%、23%和21%；首创置业只有18%；而花样年更是完成率只有10%，均低于40%的时间进度线。

一般来说，受春节因素的影响，上半年房企完成度都会较慢，但今年与去年同期相比，大部分房企的业绩完成度也出现不同程度的下滑。像世茂、保利，降幅分别高达16个百分点和11个百分点；绿地、富力也下滑了6个百分点；首创置业下降了4个百分点；中国奥园和融创基本与去年持平。

有分析人士认为，从房企销售数据上看，开发商年初制定目标时似乎出现了行业判断集体失误的现象。

由于目标完成率普遍下降，下半年房企将面临推案和去化的双向压力。一方面，由于业绩完成度低，房企需要加大推案量以加快销售，确保能完成全年目标；另一方面，如果行业持续不景气，房企加大推量也会增加积货风险。可以明确的是，万科、绿地、保利等龙头房企随行就市、加快去化的销售策略将成为下半年房企应对市场的主流。