2013年中国网络游戏行业广告受众特点

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内容提要：目前经典的需求理论是美国心理学家马斯洛提出的需求层次理论，这一理论将人类的需求依重要性不同划分为五个层次，依次是：生理的需求、安全的需求、社会的需求、尊重的需求、自我实现的需求。

网络游戏行业广告受众的特点，在很大程度上决定了广告的策略与特点。

1中国网络游戏玩家的基本特征

根据2011年6月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布2010年《中国网络游戏用户调研报告》显示，中国主流网络游戏用户具有以下基本特征：目前中国大型网络游戏用户仍以青少年为主，10-19岁年龄段的用户比例达42.4%。娱乐类应用仍然是中国青少年的主要互联网应用，游戏本身的质量是选择游戏的最主要考虑因素，绝大部分用户曾经或目前仍然是某游戏社团成员。报告同样反映用户了解游戏信息的主要途径，其中排名第一的是游戏官方网站，占40.4%，其次是专业游戏网站和朋友推荐，分别占37.4%和29.9%，而传统媒体在网络游戏用户中的影响力极为有限。

2游戏玩家需求和动机特点

目前经典的需求理论是美国心理学家马斯洛提出的需求层次理论，这一理论将人类的需求依重要性不同划分为五个层次，依次是：生理的需求、安全的需求、社会的需求、尊重的需求、自我实现的需求。2005年NickYee对EQ游戏中的3200名玩家调查后提出了网络游戏玩家动机因素实证模型。将玩家的动机分为三个一级因素：成就（Archive）、社交（Social）和代入感（Immersion）；十个二级因素：取得进步、游戏机制、竞争、交际、关系、团队协作、探索、角色扮演、个性化、逃避现实。除了上述心理动机外，以实现现实收益也是玩家的动机之一。由于网络游戏在虚拟世界存在的大量交易行为，因此不可避免地有部分玩家以从其它玩家身上赚钱为目的。这一类动机催生的游戏代练、经验值转让等行为，某种程度可以看作游戏产业的二级市场。这种普遍存在的现象，一方面满足了部分玩家的市场需求，别一方面，由于这类玩家大量采用外挂等工具，对其它玩家的体验及正常的游戏运营产生了干扰。