我国杀毒软件行业市场竞争格局

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内容提要：对于互联网企业来说，赢得庞大的用户基数是非常重要的。全新的游戏规则似乎已经逐渐清晰：即通过免费模式奠定自己的海量用户群，在免费的基础上，让部分用户为额外的服务付费。而胜负的关键在于，如何对用户进行深度分析与挖掘， 推出适合的增值服务，让高端用户主动掏钱包。因此，对于杀毒软件厂商来讲，占有了用户就等于有了盈利的筹码。

2012-2016年中国杀毒软件产业竞争格局与投资战略咨询报告

1 杀毒软件厂商竞争分析

1．1 竞争现状分析

2010 以来，整个杀毒软件市场上各杀毒软件厂商之间的“口水仗“此起彼伏， 如360 与金山之间、360 与瑞星之间、瑞星与卡巴斯基、瑞星与金山等。“误报、误杀”事件在杀毒软件中时有发生，各厂商之间的冲突也不断升级，有的甚至对簿公堂。这些都在某种程度上反映出目前杀毒软件厂商之间的竞争现状。

1．2 价格分析价格

是商品价值的表现形式，也是影响需求的重要因素。所以在竞争过程中， 价格经常被用来作为竞争手段，杀毒软件行业也不例外。

2009 年10 月，360 推出首款免费杀毒软件， 此后也一直推行免费策略。

这对整个杀毒软件市场造成了很大的冲击，也不可避免地损害到了同行企业的利益。但是，360 的免费策略确实为它赢得了很多用户。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2009 年中国网民网络信息安全软件使用行为调查报告》显示：愿意使用免费杀毒软件的网民比例高达58．6％；而在收费杀毒软件用户中，35．6％的用户明确表示到期后将不再续费。在这种形势下， 其他厂商纷纷调整自己的价格， 来提高市场竞争力， 稳定自己的市场地位。瑞星、江民、卡巴斯基、金山毒霸纷纷降价后，所有的杀毒软件价格都大幅下跌。显而易见，免费的360杀毒软件是推动杀毒软件价格下降的力量。

到目前为止，金山、瑞星、卡巴斯基都实施适当免费政策， 比如金山毒霸永久免费， 瑞星是杀毒免费， 全功能收费，卡巴斯基一年免费，甚至有金山卫士全面开源。由此可见，免费将成为杀毒软件市场的主流。

1．3 技术分析

杀毒软件是技术含量比较高的产品， 各个厂家都在技术方面寻求突破，云安全技术被纷纷采用。对于杀毒软件来说，技术的超前也是一种很重要的竞争力。各厂商产品的优缺点分析如表1。

从以上分析可以看出，杀毒软件在技术方面还有较大的提升空间，比如智能识别未知病毒，从而更好的发现未知病毒；发现病毒后能够快速、彻底清除病毒；增强自我保护功能，更低的系统资源占用等，这也是各厂商自己竞争力的方向。总体来说，各个软件各有优劣，所以技术方面的竞争程度弱于价格。

1．4 品牌分析

不同的用户对不同品牌的认可度不同，由于杀毒软件具有高转移成本的特点，许多用户即使对当前的杀毒软件不是很满意也不一定会尝试换其他品牌。但不可否认的是，品牌仍然有它在市场竞争中不可忽视的地位。

最早开始关注计算机杀毒产品市场的是瑞星和江民， 从时间角度分析，它们发展时间最长，在深入民心方面比较有优势。同时，软件行业更新换代比较快，为后来居上者提供了客观条件。

据中国十大品牌网的数据显示，各杀毒软件在中国市场的品牌排名依次为：卡巴斯基、瑞星、金山、360、江民；而数据研究中心的排名为： 卡巴斯基、瑞星、金山、江民、360；而购看网与好品牌网的排名则为：瑞星、卡巴斯基、金山、江民、360。这些数据在一定程度上表明，卡巴斯基、瑞星受认可度比较高，360 与江民相对较低。

品牌营销也是市场营销的一种有效方式，不过也需要长时间的积累与品质的保证做后盾。

2 市场份额分析

360 于2009 年10 月宣布永远免费之后，市场格局为之巨变。瑞星盘踞市场第一近10 年时间的平衡，在2010 年被打破。最新调研数据显示：截至2010 年1 月中旬，免费的360 杀毒市场份额稳步攀升至33．76％，正式发布仅一个季度便跃居行业第一。由此，价格策略的效用可见一斑。

金山毒霸个人版免费后的第一份财报显示，金山软件在应用软件方面的收入下降，主要是由于金山安全在逐渐改变发展策略，更多的以促销等手段获取更多市场份额，为未来的增值服务等新的利润增长点做准备。

3 经济效益分析

各厂商在杀毒软件方面的经济获益比较，免费杀毒软件可凭借免费策略带来增值业务效益。

对于互联网企业来说，赢得庞大的用户基数是非常重要的。全新的游戏规则似乎已经逐渐清晰：即通过免费模式奠定自己的海量用户群，在免费的基础上，让部分用户为额外的服务付费。而胜负的关键在于，如何对用户进行深度分析与挖掘， 推出适合的增值服务，让高端用户主动掏钱包。因此，对于杀毒软件厂商来讲，占有了用户就等于有了盈利的筹码。