2013年中国网络广告市场前景预测

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内容提要：尽管网络广告目前发展还不够成熟,依旧面临着一些需要时间和经验才能解决的问题,但互联网的发展壮大和其突出的优点使得广告主已然放不下这样一种低成本、低门槛、受众广的广告方式。

网络广告必须依托互联网的普及进行自身的发展,然而一旦有了互联网的基础,小小的网络广告便可以迅速发挥出其突出的特点。相比于传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告,网络广告传播范围广速度快、针对特定受众、形式丰富且信息量大、制作成本低时效长等特点是别的广告方式无法企及的,根据咨询调研数据显示,30.9%的业内人士认为网络广告的核心竞争力在于“精准和针对性力强”,23.8%认为其核心竞争力在于“互动性强”,16.2%的广告主认为最认可“性价比高”。这些突出的优点也是不断吸引越来越多的个人或企业将广告投放的重点转移到网络上来的重要原因。

(一)网络广告仍是日后广告主投放重点

尽管网络广告目前发展还不够成熟,依旧面临着一些需要时间和经验才能解决的问题,但互联网的发展壮大和其突出的优点使得广告主已然放不下这样一种低成本、低门槛、受众广的广告方式。目前,中国18岁以下的网民占总数的18.8%,18-24岁的网民有34.1%,25-30岁的网民有17.2%。这些数据表明,网络广告的受众主体在年龄上虽然非常具有活力,且随着他们的不断成长,必然成为网络广告的强势群体。还有资料表明,中国30岁以上的上网用户增长速度远远高于30岁以下上网用户的增长,他们是最具有消费能力的中流砥柱。随着这部分强势消费群体的加入,可以说网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体。根据咨询调研数据显示,84.6%的业内人士认为,网游、网购、无线增值等网络服务类广告主的营销预算仍将增加;认为IT产品、通讯服务等行业会增加网络广告预算的人数比例在70%以上;60%以上的人士认为,快速消费品、金融服务、服饰和交通等行业的预算会有所增加。分析认为,网游、网购是2009年经济危机后互联网最先复苏的两大行业,网游更是经济低谷时唯一保持增长的行业,因此网络服务类较之于其他行业更为稳定,广告主对其广告投放平台也更认可。同时,经济危机过后金融活动的逐渐活跃,将拉动金融服务类广告主投放费用的增加。

(二)网络广告将与传统媒体合作整合,全方位提升传播效果

当宽带的普及使网络视频广告成为网络广告的重要形式时,许多大型广告客户和有线电视公司尝试将电视广告和网络视频广告融合在一起并取得了成功。

如肯德基、七喜、新浪微博等。他们不仅是在视频播放之前插入企业广告,同时还将广告内容制作成微电影、微短剧等融合了广告和网络视频两种传播方式的产品,尽量弱化广告所带来的浓烈商业气息,加入艺术、情节等元素降低受众对广告的反感程度,将广告和视频两种传播方式结合起来,互为补充,产生联动效应,以达到最佳传播效果。

作为一种全新的媒介平台的广告形式,七喜集团可以说是将这种广告方式推向了顶峰。七喜创意广告总共有五部,包括两部恶搞《潜伏》和《白雪公主》部分桥段的独立小剧和三部讲述穿越故事的微型连续剧。在这些段落里,主创利用七喜产品作为短剧的线索,在诙谐幽默、创意十足地剧情中穿插了诸如“再来一瓶”、“七喜祈愿活动”等企业需要推广宣传的重点,让观众在笑声中不知不觉受到视频广告的影响,接受企业传达的信息。在市场需求多元化网络媒体继续高速发展的趋势下,网络广告已经不再只是一个动画、几行文字那么简单,为了满足客户个性化需求,网络广告必须出现更科学、更能满足客户需求的新形式,而这种将网络广告将与传统媒体合作整合,全方位提升传播效果的方式也必将是网络广告日后发展的一个重大趋势。

(三)网络广告将与网络营销全面结合

网络广告的优势还在于它带给了受众自由的空间,受众通过网络广告对某一产品是否产生兴趣、对其价格质量是否满意、通过怎样的方式购买等问题的思考和解决都完完全全由受众自己考虑和决定,他们可以自行判断是否要进一步了解更多的信息。若得到较可靠的价格信息和保证产品的真实性后,可以借助其他稳定、可靠的交易手段来完成交易。从网上的各种交易来看,网络广告正在扩展着与营销有利的结合途径。从营销的角度来看,它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。

电子商务的发展和消费者消费观念的进步使得用户参与到了产品营销的过程之中,为营销提供了更加广泛的渠道。网络广告在电子商务中承担营销广告的角色,并且因为网络广告的交互性强,因此能有效的进行用户信息的反馈,网络广告和电子商务互相作用共同互促发展,必将形成更加良好的态势。同时,3G时代的到来所带来数量巨大的“手机网民”对网络广告来说也是融入营销的绝好机会。据数据显示2011年上半年,中国手机网民规模继续稳步扩大截至2011年6月底,中国手机网民达3.18亿,较2010年底增加1495万人。这种随时随地可以利用手机进行网络行为,完成电子商务的新发展使得信息的传播者也可以在任何时候将信息直接推送至用户面前,这就意味着网络广告的宣传也会随着无线网络进入用户的行动范围继而与营销有效结合。

通过以上的分析可以看出,网络广告的现状和发展趋势还是比较乐观的。虽然市场竞争日益激烈,但随着经济全球化、信息多元化、科技自由化的发展,网络广告作为一种全新的广告形式,其生存的环境将会越来越有利它的发展,同时,网络广告的优势将得到越来越多的广告商的认可。然而,我们不能忽视其自身及与整个商务环境融合时所存在的问题,若希望它能够继续发展,还需要多方努力与支持,积极探索网络媒体的新特点和发展方向,适时的采取新技术新理念,开发出更切合实际的网络媒体发展,更适合消费者和市场需求的广告形式,使网络广告的优势长久的保持下去。