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2013年报纸媒体的未来发展趋势

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内容提要:新媒体的成长并不是以“消灭”某类传统媒体为目标,而是给受众更多接触媒体和传播信息的机会。
当2010年中国报业广告增长18.9%,跑赢广告市场总体时,不少人都会想这是不是昙花一现?但2011年上半年,报业广告增长15.6%,再次领先总体大盘时,我们不能不冷静地思考,这是为什么?传媒环境的变化有目共睹,新媒体飞快发展,以微博为代表的自媒体已经广泛地进入人们的生活。但这并没有导致报纸媒体的衰退,反而使我们看到了报纸在继续成长。这告诉我们,报纸在新传播环境下依然有着独特的传播价值,而且得到提升。
新媒体的快速发展带来的传播环境变化有目共睹,尤其是近两年微博的高速发展,使传播环境更加突出了自媒体传播的特征。人们普遍认为,报纸是受新媒体影响最大的传统媒体,由此“报纸消亡”的观点曾一度不绝于耳。但至少到目前我们看到的事实是,报纸并没有“消亡”的迹象,在新传播环境中主流大众媒体的地位不仅没有削弱,反而在加强。

如何解析这种现象?报纸是“回光返照”,还是持续发展?笔者认为,经过近10年的探索,报纸开始适应新的传播环境,逐步找到了在新环境中存在的价值,而这种价值恰恰是新传播环境所必需的。这是一种新的价值回归。

1.共存与互补是现阶段媒体环境的基本特征
新媒体的成长并不是以“消灭”某类传统媒体为目标,而是给受众更多接触媒体和传播信息的机会。数据显示,2010年,平均每天接触3种以上媒体的人群比例达到73.5%,比2007年增加了12个百分点;而70%左右的高端人群每天接触的媒体达到5种。这表明,传播环境的变化使受众接触媒体更加方便、更加多元。

受众媒体接触时间的变化,也反映了这样的趋势。数据表明,2010年,受众每天平均读报的时间为37.4分钟,读杂志的时间为31分钟,分别比2007年减少了3.4分钟和3.3分钟;每天平均看电视的时间为131.8分钟,收听广播的时间为30.2分钟,分别比2007年增加了5.5分钟和7.5分钟;而同期上网的时间达到了189.4分钟,增加52.1分钟。

统计表明,2010年受众接触媒体的时间长达7小时,比2007年提高了近1小时。从这里可以看出,媒体已经全面进入受众的生活、工作和学习。多元媒体的存在正在给受众提供更大的方便。

从时间分布上看,网络的接触时间大幅增加,电视、广播的接触时间也不降反增,只有平面媒体的接触时间有所减少。笔者认为,时间结构的变化恰恰说明,新媒体的成长并不是取代传统媒体,而是与传统媒体共同创造了新的媒体环境。平面媒体的接触时间略有减少,也不表明“消亡”会到来,说明了平面媒体还有存在的必要。在多元媒体的时代,每天有半个多小时看报纸就足够了。在接触其他媒体的同时,看看报纸怎么说,正体现了报纸的公信力和话语权。因此,新媒体与传统媒体之间并不是替代关系,而是互补关系。

2.自媒体时代更需要权威大众媒体
网络的发展使社会进入了信息时代,信息量在爆发式增长。但面对海量信息,受众却感到困惑。找到有价值信息的难度增大,接近事实真相和对事件、信息解读的要求增加。“7·23”温州动车事故的传播过程给了我们启示。

在这个事件中,传播最快的是微博,它在第一时间发出现场信息引起广泛关注和转发,并不断发出新的信息,微博的功能和作用发挥得淋漓尽致。但是,大量信息中不可避免地存在一些片面甚至失真的信息,即使是真实的,也可能是局部的、某一个侧面、某一个视角的。得到微博信息后,受众更关心的是详细、全面的情况,以及事故的直接原因、深层原因、处理过程和深度分析。

我们看到,动车事故的报道和传播形成了一个多媒体,全方位的立体传播体系。各种媒体相互补充,都发挥着不可替代的功能和作用。而报纸在全面、客观、深度和解析方面的表现尤为出色。

很多报纸连续报道、深度解读,通过采访专业人士,深入浅出、图文并茂地反映事件过程,并在报道中采用微博信息,分析微博传播。这些报道被网络大量转载,形成了巨大的二次传播力。可以看出,大众媒体虽没有在第一时间传播,但却统领了事件报道的话语权,而有价值的微博信息也通过大众媒体放大了传播效应。

默多克曾经说:“人们越是陷入信息沼泽,可能会转而只相信权威信息。”在各类媒体中,报纸尤其是具有影响力的主流报纸,无疑是受众认为最具权威性的媒体。因此,在接触网络媒体的同时,看看报纸怎么说已成为受众的需要。

3.适应企业营销要求,实现传播价值回归
报纸广告经营增长的原因,不仅在于报纸已逐步适应新的传媒环境,还在于报纸正在适应企业传播要求,将广告平台转型为营销平台,实现媒体价值回归。

在后经济时代,消费者的认知和体验成为企业最关注的问题。企业提供的不只是产品和服务,更重要的是满足消费者的消费价值欲望。稳定而长期的消费关系将成为企业持续发展的关键。

媒体在企业建立消费者关系中的作用显而易见,因为,媒体关注并挑选消费者需要的信息,可以超越产品的交易和消费,引导消费者内心深处的消费价值欲望,是消费者获取品牌信息、认知品牌最基本的平台。这样,企业与消费者的连续性关系就存在于他们所信赖的媒体之中。正是企业与消费者关系的这种发展,成就了报纸广告的发展。

报纸广告市场的绝大部分源于地方性报纸。本地化、民生化的优势,使报纸成为连接企业细分市场和目标客户最有效的媒体。我们知道,消费者的消费欲望因地区而存在差异,碎片化使欲望差异更加明显,消费者就是以这些差异而细分,品牌落地就是在这些差异之中,营销的落脚点最终在区域。而地方性报纸最了解受众感兴趣的信息,能够针对受众提供不同信息,触达到企业与消费者的接触点。

网络为基础的新型媒体的特点之一是具有传播的无限性,无论你在哪里,都可以通过有线或无线网络接触到媒体信息。无庸置疑,这是网络媒体的巨大优势。但是,物有所长必有所短。

传播无限带来的广泛覆盖,使其难以做到对每一局部的充分聚焦。本地新闻、本地民生、本地文化、本地消费、本地习俗等恰恰是城市报纸的优势所在,而受众最关心的也是自己身边发生的事。这就使以地方新闻、信息、文化、消费为主要传播内容的城市报纸有了充分的生存和发展空间。

总之,近两年报纸广告的持续增长并非“回光返照”,可以说,新的传播环境成就着新媒体的成长,同样也为报纸等传统媒体的增长提供了条件。我们处在多元媒体共存、相互补充、共同成长的时代。当然,任何媒体要在这个时代生存下去,就必须与时俱进,不断适应受众的变化,适应企业营销的变化,适应传媒环境的变化。



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