我国制鞋产业总体形势

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内容提要：目前，我国制鞋产业总体形势面临结构调整和转型升级，中小企业由于成本暴涨及资金链的断裂而面临生存危机，大企业则采取产业资源重组、品牌创新、渠道多元化、扩大融资等手段提高竞争力。随着内销市场持续升温，其竞争激烈程度将不言而喻。

2011-2015年制鞋行业竞争格局与投资战略研究咨询报告

近年来，在欧洲债务危机加剧，欧美市场需求进入下滑通道，欧美订单普遍减少的形势下，我国的经济大环境则不断变好，内销增长惊人， 更重要的是， 中国人平均每年消费的鞋不及美国人的1/6，而且可供选择的品种少，市场大有可为。

由总体市场发展的趋向来看，我国内地的鞋类产品消费， 近几年一直呈上升态势。应该说， 在国家执行宏观调控、适度从紧的政策之下，作为服饰类产品的鞋销量有增无减， 是一个可喜的信号，所以我们更应深入分析其背后的因素与发展趋向，才能对内销市场的全貌有进一步的了解， 以规避风险， 实现企业平稳发展。

目前，我国制鞋产业总体形势面临结构调整和转型升级，中小企业由于成本暴涨及资金链的断裂而面临生存危机，大企业则采取产业资源重组、品牌创新、渠道多元化、扩大融资等手段提高竞争力。随着内销市场持续升温，其竞争激烈程度将不言而喻。

但是，品牌建设的目的是制造差异化的市场区隔，其终极目标是规避竞争而不是加剧竞争。由于我国经济的发展和市民生活水平的逐步提高，对于温饱型、普及型产品的需求已经饱和，相当时期内不会再重复购买。而生产供应因市场机制的开放， 常产生一窝蜂， 各地竞相投入相同产业、相同产品的热点现象，造成过度投资、过度生产的相对过剩、供过于求的局面， 加速了买方市场的形成，因而使市场竞争越发激烈。

以鞋类商品而言，外来产品增多， 市场已呈现多元态势。自我国加入世界贸易组织后，差不多全球知名的鞋类品牌已逐渐进入我国，使得我国内销市场成为国际化竞争的大市场。毋庸违言，与国际接轨是我国改革开放中一个重要的市场措施。一些国外著名品牌在内地市场经过多年的运作，已逐步形成完善的营销体系，并相继占领我国一二线市场。而国内除一些知名品牌跻身于一二线市场外，大部分产品都盘踞在二三线及广阔的农村市场。前几年，在行业优势企业的带动下，越来越多的品牌企业相继走出国门，积极开拓海外市场。近年来，随着欧洲债务危机加剧，欧美市场需求进入下滑通道，欧美订单普遍减少，一些企业再次转向内销市场，加剧了内销市场的竞争。一些大中型鞋企不得不以探索产业链合作、品牌合作等多种模式，意在创造出一条适合本企业的发展之路。

在国外，每一个零售业态都有相当一段时期的成长调适期间，如美国百货商店即是大型商业中心，是多数美国国内品牌鞋类，特别是女鞋的主要销售点。而在我国内地市场却不然， 呈现着跳跃式的发展。自上世纪90 年代年开始外资百货业进入至今，超级市场、便利商店、量贩店、专卖店、连锁商业、直销业等各种型态的零售业态，几乎同时呈现，使得内销通路与市场秩序变化快且乱。而在美国，如果鞋子没有在重要商店明显地展示过，那么这个品牌就不能说是为消费者所熟知的。

如今，随着我国城市进程的加快，百货商场和零售业亦同时调整战略，在中小城市和大城市的次商圈增多销售网点， 降低鞋品牌入驻的门槛。

一些百货业商场、大型零售鞋城、优质渠道商顺应时代潮流和经济发展趋势，不惜屈身与厂家对接，以更为精准到位的服务独立于行业细分领域。由零售业态的变化引来激烈的通路型态竞争之外，还由于进入买方市场供过于求，通路商场发展过快、投资过多， 造成“ 千店一面” 的情景，因而引发激烈的价格战与促销战。尤其是各地的百货商场， 愈大城市“ 战况” 愈激烈，使得供货厂商苦不堪言。再加上， 各地政府为发展地方，加快经济发展速度，对看好的行业特别眷顾，尽量引进外资或加快地方特色产业的投资，助长一窝风现象，因而使本有很好前景的行业，快速进入成熟期， 变成过度投资与过度竞争，而走入恶性价格竞争的循环。

近年来，随着鞋企相继转型内销市场的步伐加快，我国一些大型行业展会，均同时搭建平台，邀请商场超市的买家直接与鞋企进行贸易对接，对鞋企拓宽内销渠道进入内销市场；对商场超市强化商品结构、弘扬民族品牌起到了一定的促进作用。