我国童装市场的格局

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内容提要：目前中国童装市场的格局大致是，国内约有30%的企业拥有自己的品牌，面向一二三线城市销售；约70%的企业以代加工为主，自销产品面向广阔的农村市场；而国外品牌则几乎都集中在一线中心城市。尽管有大批企业进军童装市场，但童装业在整个服装行业中所占比例甚小，统计数字表明，目前我国童装产量仅占全国服装总产量的6%左右。

2012-2016年中国童装行业分析及投资前景预测报告

数据显示，中国0-16岁儿童约有4亿，其中0-10岁儿童约占80%，目前国内童装消费需求量每年23亿件左右。

中国的童装市场，就像儿童般灿烂的笑脸，正迎来朝阳。

经过多年的发展，中国童装从起步的分散式、家庭作坊式生产规模，到目前已逐渐形成以广东佛山和浙江织里为重心，以福建石狮、浙江永嘉和江苏常熟等为主要基地，以上海、北京和深圳为品牌集中地的新格局。2007年，嗒嘀嗒、巴拉巴拉、红黄蓝、momoco、雅多YADUO等6家童装生产企业的产品被评为中国名牌产品。

与此同时，随着家庭生活水平提高，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的地区，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。

由于儿童发育成长较快，童装具有穿着周期短、款式花样多、需求量大等突出特点。专家预计，未来几年全国童装需求量将以10%以上的速度递增。

到2015年，中国童装市场规模可以达到1400亿元。在竞争日趋白热化的服装业，童装可能成为大批企业角逐的最激烈领域。

事实上，除了专业童装企业外，众多成人服装品牌近年来也纷纷涉足童装领域。一些国际奢侈品牌如Gucci、Fendi、Burberry、Dior等早已在旗下推出童装部分，并在近几年纷纷将触角伸到了中国市场。另一些如ZARA、H&M、GAP等国际快时尚品牌，随着相继进驻中国市场，也同时将时尚化的童装设计带进国内市场。而在本土品牌中，七匹狼、杉杉、太子龙、江南布衣、鄂尔多斯等品牌也相继推出童装。

另外，近几年风生水起的电子商务领域，也将童装作为一枚重要棋子，完成产品线的扩充。昔日靠成人服装取胜的B2C公司如凡客诚品和麦考林，均不约而同地做起了童装生意。

从童装市场的产品款式来看，休闲是童装的主要趋势，童装的休闲主要分为时尚休闲和运动休闲两种。在时尚休闲童装中，款式设计和产品风格趋向成人化、时装化。很多品牌，看上去就是成人装的缩小版。有评论认为，一直以来，巨大的少年装市场总是缺少开发者。虽然早在2001年和2002年，耐克和阿迪达斯在中国推出童装产品，但这一市场并没有达到理想中的规模。因此，这一相对空白市场也促使更多的运动品牌开始拓展童装领域。

今年3月，安踏儿童首次亮相中国国际服装服饰博览会，该品牌于2008年7月创立，主要为3-14岁儿童提供运动和生活两大风格为主的产品，涵盖服装、鞋品与配饰，满足他们日常上学、运动、出游等各种场合的穿着需求。

2009年，361°也正式开启了童装品牌的研发拓展项目。2010年4月，李宁第一家KIDS童装店在北京开业，李宁采取的是与专业童装企业派克兰帝合作的方式，共同推出“小李宁”运动童装。

从消费市场来看，日渐崛起的“80后”是未来几年为人父母的主要群体，自然也成了婴童市场的消费主力。有调查显示，37.5%的“80后”父母为孩子选购童装时最关注“款式是否新颖时尚”。年轻父母接受的风格呈现出多元化态势，他们能够轻易地为孩子识别并选择各种服装风格，比如乖巧可爱、运动休闲等。同时，如果年轻父母们自己就喜欢穿着时尚品牌，那么对同一品牌的儿童装也自然有好感。而习惯网购的年轻人，对诞生于电子商务的公司所推出的新品，也不会排斥。

显然，年轻一代时尚的消费观念也给不少企业投资童装产业以足够的信心。

目前中国童装市场的格局大致是，国内约有30%的企业拥有自己的品牌，面向一二三线城市销售；约70%的企业以代加工为主，自销产品面向广阔的农村市场；而国外品牌则几乎都集中在一线中心城市。

尽管有大批企业进军童装市场，但童装业在整个服装行业中所占比例甚小，统计数字表明，目前我国童装产量仅占全国服装总产量的6%左右。

随着年轻一代为人父母，新一轮的童装消费升级将全面开始。品牌消费逐渐成为童装消费的主流，知名度较高的品牌成为年轻家长给孩子购物的首选。

专家指出，打造强势品牌已成为中国童装产业的当务之急。

业内普遍认为，童装品牌目前正在从粗放式经营向规模化、精细化经营转型；从产品竞争、价格竞争、营销手段竞争向产品研发竞争、品牌文化竞争、品牌服务竞争跨越。

毋庸置疑，按照年龄的增长，童装使用者的心理意识逐渐变强，父母在购买童装时的角色也逐渐由决策者转为建议者。因此，针对不同年龄段的童装，需要有不同的定位。因此，不少品牌对于婴幼儿产品定位在父母，而对于小童以上的产品则定位到儿童本身。

同时，不同年龄的人身上附有不同的文化元素。在很多童装品牌中，卡通、动漫形象是不可或缺的设计元素。

比如，迪斯尼品牌旗下的米老鼠、维尼等形象，始终受到家长和孩子的追捧。

不过，单纯靠卡通形象已经不能完全吸引家长和孩子的喜爱。类似蕾丝、斜肩、珠花点缀等时装中常用的设计元素，也正出现在童装中。这些时尚感十足的潮流化设计，不仅让孩子们有了更多选择，也讨得了年轻家长的欢心。

除了在童装设计上有所突破外，在一些本土企业看来，向儿童传达精神层面的诉求也是品牌差异化的一条路。

国内著名童装品牌嗒嘀嗒自2009年开始，拟定了一系列营销策略，以此推进嗒嘀嗒童装的品牌优化和产品升级。从2010年开始，格林集团的童装品牌嗒滴嗒开始推广“会讲故事的童装”，并重金打造以嗒嘀嗒小熊为主角的故事动漫系列，进行角色化营销，效果十分良好。