中国服装品牌的竞争缺陷分析

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内容提要：作为普通消费者而言，外在的形象宣传及展示效果是进行品牌优劣性判断的简单依据，而产品营销与品牌营销的根本差异也在于是价格竞争还是形象竞争。我国服装品牌在形象创建方面还存在一些认识上的不足: 大城市的专卖店可以豪华奢侈，而小城市或代理商的专卖店则可以因陋就简、自主选择

经过20 多年的发展，中国已成为世界上最大的服装生产和消费国，尽管在产销量方面的规模较大，但是还没有出现一个真正意义上的世界知名服装品牌。建立世界知名品牌一直是中国服装业为之奋斗的目标。中国正式加入世贸组织后，纺织品服装行业是受益最大的产业之一，入世后我国服装企业面临的机遇和挑战并存，既有利于扩大我国的服装出口，促进我国服装产业升级，提高服装企业综合竞争力，但也给我国服装企业带来了巨大的冲击: 在外贸方面，我国服装企业在国际市场上长期以低价作为竞争手段的局面十分被动; 在内销方面，市场竞争加剧，国产品牌面临“与狼共舞”的局面。服装行业是充分市场化的行业，竞争十分激烈。如何站在战略的高度对企业的核心竞争力进行发掘、培育和管理是企业谋取独特、持久的竞争优势的重要途径。

目前中国服装企业的竞争呈现三个不同的层次:

( 一) 成本和价格的竞争: 即低层次的竞争。企业主要靠低廉的人工和原材料成本，以降低服装价格为手段参与竞争，对设计和品牌开发投入很少，产品主要靠来样加工和抄袭。整个行业表现为总量增长，利润率下降。

( 二) 质量和使用价值的竞争: 即较高层次的竞争。主要靠满足消费者物质用途和美观需要，包括质量、功能和材料创新，从而提高服装价格，扩大利润空间。使用价值的竞争可以推动服装升级换代，提高服装附加值和盈利空间，同时使服装行业步入良性发展的轨道。

( 三) 品牌与营销网络的竞争: 即更高层次的竞争。随着现代社会文明的发展，服装已突破其遮体御寒、美化生活的使用功能，而逐渐被赋予丰富的文化内涵，甚至名牌服装成为身份、地位的象征。因此品牌与设计的竞争突破了服装行业传统的利润空间，使其成为国际上先进服装公司竞争的主要手段。同时，随着现代物流业的发展，特别是直接面向最终消费者的服装，国际上品牌营销已从制造商品牌向零售商品牌过渡，流通能力成为品牌竞争的重要手段。

现阶段我国多数服装企业仍处于成本价格竞争阶段，少数先进企业已处于使用价值竞争阶段，并开始步入品牌与营销竞争阶段。而跨国公司的竞争手段早已发展到品牌设计与营销网络竞争的阶段。

2012-2016年中国服装市场行情动态及发展趋势研究报告

二、中国服装品牌的竞争缺陷分析

( 一) 品牌形象能力的不足，成为服装品牌前进发展的阻碍

作为普通消费者而言，外在的形象宣传及展示效果是进行品牌优劣性判断的简单依据，而产品营销与品牌营销的根本差异也在于是价格竞争还是形象竞争。我国服装品牌在形象创建方面还存在一些认识上的不足: 大城市的专卖店可以豪华奢侈，而小城市或代理商的专卖店则可以因陋就简、自主选择; 明星代言人与其说是为产品宣传还不如说是企业为明星作免费推广; 可以在电视广告上进行数以千万计的投入，却舍不得花钱为营销活动在专卖店做形象装饰。总而言之，中国服装品牌企业在如何进行品牌形象创建及维护的工作上还存在认识上的不足，不能将有效资源及可利用渠道转换成品牌实力提升的推进力。

( 二) 品牌发展战略的缺失，导致服装品牌的发展缺少

目的性品牌发展战略是品牌进行市场营销发展过程中的导线，也是品牌经营人员从事工作及品牌管理的指南。品牌发展目标的制订不是口号和臆想，它需要缜密的市场调研、严谨的市场分析、慎重的市场发展判断以及大胆的计划实施共同结合才能成行。

因品牌发展战略的制订与实施不仅仅只涉及企业内部，还要将经营链中各个环节进行统筹考虑，因此它是“牵一发，而动全身”的行为，这也形成了大多中国服装企业的品牌发展战略计划成为一纸空文: 因为中国的服装品牌企业中规模小一些的缺乏运营资金、管理人才及市场营销渠道，所以不想去作; 规模较大的却不仅要考虑上游的供应企业、下游的销售网络是否能够适应，还要考虑自身庞大的人员体系及管理体系是否能够有效执行，所以害怕去作。这就形成了我国服装行业现阶段的怪现象，一方面中国的服装产业蓬勃发展、年年创新高; 另一方面，品牌的生存几率及市场拓展能力却在不断降低，小品牌为了适应市场经常改弦易帜，大品牌自认积重难返随遇而安。因此，中国服装企业在品牌发展战略上的缺失，导致了中国服装品牌的发展缺少目的性及经营长期性。

( 三) 品牌产品研发的薄弱，造成服装品牌后续推动力不足

如果说外在形象是品牌的“皮”、战略发展规划是品牌的“筋”，那么产品研发则是品牌的“骨”。我国现今流行的服装文化多数由欧美地区的时尚界进行主导，因此单独依靠中国本土服装设计人员及市场需求变化而进行产品设计研发并不能使中国服装品牌形成核心竞争力。在这方面，国内部分品牌通过“走出去，请进来”的方式进行产品研发问题的解决。这两种方式都是采用与国际接轨的形式，最大限度地减少因地域差异而产生的信息差异、技术差异，使品牌产品在最初级的研发阶段能够与国际品牌同步，使品牌产品能够形成自我的个性特点及时尚前瞻性。在进入市场营销阶段前，再根据销售地区的消费差异及购买心理，将产品作市场化调节，以期能够使中国消费者在产品的接受能力与认知能力上进行接受。如此下去，服装品牌的后续推动力就越来越弱。