2012年我国冰箱行业发展趋势

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内容提要：冰箱零售市场规模稳定，结构转变进一步深化。依赖更新需求的城市市场，三门冰箱份额将继续上升，多门冰箱基数小，空间灵活易用，也会受到消费者的欢迎。高端多门冰箱零售量增长对对开门冰箱销售带来一定影响，使得城市对开门冰箱市场很难有大发展。城市冰箱市场将逐步形成两门、三门并立，对开门稳定，多门冰箱持续发展的结构趋势。

“稳”将成为未来几年冰箱市场的基调。两年跨越式发展，冰箱市场已透支了未来市场增长，随着刺激政策的陆续退出，中国冰箱市场更加缺乏规模大扩张的动力。

预计2012年全国冰箱零售量对比2011年上涨4%，零售额上涨9%。跟随经济的稳步发展，冰箱市场在未来几年也将稳步发展。长期来看，拥有13亿人口的中国家电市场潜力巨大，大发展的两年扩张的市场基数也为未来更新需求大增长埋下了伏笔。随着人民生活水平的提高，一旦经济大发展，新的需求也会出现“大释放”。

2011-2015年中国家用电冰箱行业调研与投资战略研究报告

房产政策仍然是影响城市家电零售市场的主要因素。住房与城乡建设部在12月23日已经提出在2012年要保证首套房贷款需求，如果新政策实施，预计对房产市场有一定作用，新增住房销售将产生一部分新增家电消费。另一方面，2011年大规模建设的保障房在2012年下半年开始将陆续竣工配给，预期也将带来部分家电消费。但是预计两部分小的新增消费只能为“稳”添砖加瓦，并不能扭转城市家电零售市场规模下降的趋势。预计2012年，中国一、二级城市市场零售量规模仍将维持微跌的趋势。

冰箱零售市场规模稳定，结构转变进一步深化。依赖更新需求的城市市场，三门冰箱份额将继续上升，多门冰箱基数小，空间灵活易用，也会受到消费者的欢迎。高端多门冰箱零售量增长对对开门冰箱销售带来一定影响，使得城市对开门冰箱市场很难有大发展。城市冰箱市场将逐步形成两门、三门并立，对开门稳定，多门冰箱持续发展的结构趋势。

低级别市场引领发展的趋势在未来也会对冰箱的产品结构、品牌结构产生影响。大容量产品份额继续扩大、深耕低级别市场的品牌占据优势……但无论如何，价格竞争都将不会在成为主要的竞争手段。

65城市零售监测数据显示，2011年10月起，冰箱四个门体的产品均告别了价格同比下跌的趋势，平均价格全面上涨。

原材料和人力成本上升、政府补贴停止，引领企业思考改变自身产品布局，促进冰箱市场结构进一步转变。

策略建议：

找准定位，实现产品“再布局”如果说冰箱市场过去的竞争是品牌间的竞争，是“外部竞争”，那么在今时今日“稳定”的冰箱市场，冰箱生产厂商则需要靠“内部竞争”来提高市场地位。市场向下发展趋势不变，厂商愈加需要迎合增长的市场发展趋势，避免将价格竞争作为唯一的竞争手段，找准市场定位，重新布局产品并坚持自身发展方向。

渠道建设仍然是厂商需要注重的问题。据相关媒体报道，在2011年，更多家电品牌着手三、四级市场的渠道建设，TCL计划下半年在全国新增800家专卖店；格兰仕“一县一店”，在全国2000多个县开设专卖店；海信、创维、长虹等黑电强军也设立了自己的专卖点；而日本品牌富士康开设了“万马奔腾”连锁店，三洋明确表示逐渐实现渠道下沉和产品下沉，计划设立自营店和专卖店布局。迎合低级别市场发展趋势，首先要进入到这些市场中去。

普通冰箱、三门冰箱、多门冰箱还是对开门冰箱？地域不同的低级别市场消费者偏好差别巨大，针对不同地方的消费者布局不同的产品，或者根据现有产品定位选择合适的市场进行布局。厂商需要“有的放矢”找准定位，实现产品“再布局”，在不变的大市场中寻找增长契机、开拓新市场，是稳中取胜的关键。

2011年，“结构变奏”伴唱“稳增主旋”；2012年，自主转变赢得发展契机。