2011年我国洗衣机向下级市场渗透

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内容提要：滚筒洗衣机开始向下级市场渗透由以下原因综合影响的：首先，宏观经济对高端产品的消费造成影响。前面提到，生活在大城市的人们对通货膨胀带来的物价上涨感受更明显，在生活必需品上的支出增加，对其他消费品的购买决策会更慎重。
1． 滚筒洗衣机向下级市场渗透明显。

根据全国零售推算数据显示，从全国市场来看，2011年滚筒零售量比重为18%，同比上升2个百分点。在主力城市市场，监测的65城市的数据，2011年滚筒洗衣机零售量比重为26%，比重没有继续上升，与去年持平。滚筒在主力城市之外市场的快速发展带动其比重的持续提升，而在城市市场份额趋稳，并无太多变化。滚筒洗衣机在大城市市场比重没有提升，也主要是因为其在大城市的发展速度放缓且低于其他类型洗衣机。从监测的65城市零售数据可以看出，2011年2季度以来，滚筒洗衣机的零售量出现增幅低于波轮的情况，前10月累计数据看，滚筒洗衣机同比未见增长与去年持平，单缸洗衣机可见1%的增长。

滚筒洗衣机出现了发展不如单缸波轮洗衣机的情况，这在过去几年里是未曾出现过的；同时也可以看到，滚筒增幅低于波轮的情况也主要发生在一线大城市，在二、三线城市的增长依然可见且高于单缸洗衣机的增长。

上述两方面都透露出同一个信息，2011年主力城市市场滚筒洗衣机的增长变缓慢了，甚至出现了负增长，滚筒洗衣机的增长都来自于下一级市场，滚筒洗衣机开始向下级市场渗透。

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滚筒洗衣机开始向下级市场渗透由以下原因综合影响的：首先，宏观经济对高端产品的消费造成影响。前面提到，生活在大城市的人们对通货膨胀带来的物价上涨感受更明显，在生活必需品上的支出增加，对其他消费品的购买决策会更慎重。原本更倾向于购买的心理价位可能因此而调低，对支出的控制更严格了。滚筒洗衣机相比较于波轮洗衣机来说，均价相对高，属于相对意义上的高端产品，因此消费者在有洗衣机的购买需求时，可能受宏观经济大环境的影响，使得原本想购买滚筒的消费者转而选择价格相对更便宜的波轮洗衣机。

其次，主力城市市场降价促销减少。成本压力使得厂商不再重点进行低端滚筒的促销，上游原材料、能源、运输成本、用工成本的不断上涨，使得生产企业的生产成本相应增加，而面对消费者的谨慎态度企业又不能完全把成本的上升转嫁给消费者。因此自身的利益被压缩也是必然的。如果自身的利益已经出现压缩的情况，低端产品即使有销售量做支撑其销售也不能为企业带来利益。

因此2011年洗衣机企业并没有像2010年一样利用低价格滚筒洗衣机去开拓市场刺激销售，而是选择低、中、高均有布局，却不会重点进行低价滚筒的促销，有些外资厂商甚至完全放弃无法带来利益的低端产品，重点推高端产品的销售。对于相对高端的滚筒洗衣机来说，其在2009年和2010年的快速发展基本来自于价格的刺激，在没有了价格的持续刺激后，其发展步入平稳阶段，因此没有继续出现同比上升的情况。

最后，下级市场为滚筒的发展提供了更大空间。在大城市几年的快速发展，使得滚筒洗衣机的渗透率大幅提升，市场新增需求受宏观经济环境以及房地产限购政策的影响有限，而有更新换代需求在“以旧换新”政策的带动下得到了大幅的释放。而在二、三线城市，消费者在对市场及产品的认识逐渐深入后，借助国家以旧换新政策的刺激带动，会激发一些家庭的更新换代需求。此外借助“家电下乡”的东风，下乡产品限价的提高和国产厂商介入带动滚筒的均价走低，帮助滚筒洗衣机加入到了“家电下乡”的队伍中，洗衣机在主力城市之外的市场发展非常迅速，即使2011年宏观经济环境并不乐观，但是对下一级市场的消费者信心的影响相对有限。滚筒洗衣机在下一级市场的发展处于成长期，有能力的厂商也相继推出适合下级市场的滚筒产品，为滚筒洗衣机在主力城市之外市场的发展创造了良好的条件，配合政策的春风，使得滚筒能在更广阔的市场快速发展。因此主力城市之外市场的增长要更快于主力城市市场。

2．竞争趋于理性，价格日渐趋稳。

2011年对于生产企业来说不算个好年景，从生产要素到人工、从能源到运输都在涨，生产成本上涨可以说是必然的。而为了保证市场需求不冷清，企业也不敢轻易对终端产品进行调价。随着生产企业生产低端产品的成本上升，再重点推低端品的销售的话更没有利益可言。因此我们发现在2011年，在一些重点促销季，生产厂商并没有针对一些低端品做主推促销，也没有对中高端产品做大幅降价促销，使得市场上的各价格段产品的份额相对稳定，低价位段产品没有出现2010年一样的比重逐季度上升的情况。从监测的65城市数据来看，2011年各季度2500元以下的滚筒洗衣机和1000元以下的单缸洗衣机市场比重非常稳定，没有像2010年一样大幅增长。

2． 中大容量滚筒洗衣机依然走俏。

延续上半年的市场趋势，中大容量的滚筒洗衣机持续热销，在滚筒整体市场未现增长的情况下依然呈现上涨趋势。从监测的65城市的数据中可以看到，2011年前10个月，中大容量滚筒洗衣机（6公斤以上）都呈现上升态势，7-7.9公斤的滚筒洗衣机增幅最大，滚筒洗衣机同比增长28%，单缸波轮洗衣机增长44%。随着人们生活节奏的加快，生活习惯也在随之改变，人们更倾向于减少洗衣频次，而增加单次洗衣的件数。迎合这种生活方式的改变，生产厂商也倾向于推出洗涤容量大的滚筒洗衣机，中大容量滚筒的型号也逐渐增多，消费者选择的余地变大。双方面的推动促使滚筒洗衣机市场主流容量不断提高，从而推动了大容量滚筒洗衣机市场份额的持续增加。