2011年中央空调行业的品牌竞争情况

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内容提要：中央空调不同于家用空调，品牌众多而杂乱，集中度不高。但随着行业的健康有序发展，中央空调行业也正在经历着类似家用空调一样的发展过程，即品牌竞争不断升级，并呈现出“强者越强，弱者越弱”的竞争局面。

2011 年度我国中央空调整体市场的增长取决于各大品牌的精彩表现。国内中央空调市场主流品牌的销量大多取得了不同幅度的增长，其中国产品牌表现尤为突出，同比增长幅度超过了30%。

大金继续领跑各大品牌，海信日立依然高速增长，江森自控约克则领衔欧美品牌。在行业前10 大品牌中，外资品牌仍然占据着7 席，开利、麦克维尔、特灵多年来的表现非常稳定。

1、中外品牌整体占有率进一步接近

2011 年，国产品牌在市场上的表现让行业刮目相看。占据了“天时地利人和”的国产品牌经历了几年的市场铺垫后，在2011 年快速发力，整体增幅明显高于外资品牌，其中美的和格力2 大品牌的增幅更是达到了40%，与中央空调第1 品牌大金的销量基本相差无几。

市场销售的快速增长带来了市场占有率的变化，2011 年，国产品牌在整个国内中央空调市场中的占有率约为43.9%，相比2010 年同期进一步提升了近3%。除了美的、格力这2 大巨头，海尔、天加、盾安、远大、双良、国祥、申菱、奥克斯等国产品牌也有着非常优异的市场表现。与国产品牌的快速增长相比，外资品牌的“步伐”显得更加稳健一些。本年度外资品牌国内市场的整体占有率为56.1%，虽然整体占有率进一步下降，但是各大主流品牌在2011 年的表现依然“可圈可点”， 作为多年来的行业龙头老大，大金依然把持着着行业的“头把交椅”，但市场增幅放缓，与其他主流品牌的差距进一步缩小。而同样来自日系阵营的海信日立和东芝收获颇丰，市场规模取得重大突破。4 大欧美品牌的市场销售呈现出明显的分化趋势，江森自控约克一枝独秀取得了超过40 亿元的整体销量，进一步拉开了与其他几大家的差距，开利、麦克维尔2大品牌整体销量也有较大幅度的增加。

2、3 大阵营格局继续保持稳定

与2010 年度相比，2011 年度虽然行业3 大品牌阵营的整体占有率有一些微调，但是其市场格局继续保持了整体上的稳定。国产品牌自2008 年度首次问鼎第一阵营以来继续强势挺进，整体市场占有率进一步提升，达到了43.9%。美的、格力、天加等销售规模再次迈上新台阶，其他大多数国产品牌的发展也值得期待；日韩系品牌方面，大金增幅放缓，海信日立和东芝的销量快速增长，三菱重工、三菱电机奋起直追，荏原等品牌销售稳中有升。韩系品牌三星作为为数不多坚守数码多联机“战场”的品牌，2011 年销售业绩增长明显；欧美系品牌方面，江森自控约克当仁不让地成为“老大”，麦克维尔在2011 年的市场表现回归良性，开利和特灵的市场竞争力进一步增强，顿汉布什等品牌销售取得突破。

3、品牌梯队差距进一步拉大

2011 年，中央空调主流品牌以其各自精彩的表现给行业呈现出一份较为理想的答卷，大金、美的、格力、江森自控约克、海信日立、开利、麦克维尔、特灵、海尔、天加等主流品牌的销售规模站在了行业的前列，且进一步拉开了与大多数品牌的差距。

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大金面临来自国产品牌、其他日系品牌和自身阵营部分强势扩张品牌的竞争压力，销售增长稍显乏力，但其在家装市场上的强势地位目前还不可代替。美的以多元化且丰富的产品阵营不断提升整体竞争能力，其销售策略的灵活和团队战斗力的强大都成为其销售规模快速突破的关键。格力凭借核心的产品技术、稳定的销售策略、强大的渠道优势，2011 年整体销售再攀高峰。江森自控约克则以领先的技术水平、稳健的发展思路获胜，在全国各地收获了诸多大单。值得一提的是海信日立和天加这2 个品牌，“低调”地实现了销售规模的重大突破，其中海信日立更是成功地跨入了25 亿元以上的门槛，这不得不说是品牌“厚积薄发”的结果。

4、激烈竞争加速行业洗牌进程

中央空调不同于家用空调，品牌众多而杂乱，集中度不高。但随着行业的健康有序发展，中央空调行业也正在经历着类似家用空调一样的发展过程，即品牌竞争不断升级，并呈现出“强者越强，弱者越弱”的竞争局面。

2011 年，各大品牌纷纷加大了对细分市场的开拓力度，特别是几大主流品牌围绕高铁、地铁、机场、高档商业地产的争夺更加激烈。为了提高在细分市场的竞争优势，部分品牌甚至不惜亏本争抢订单，“厮杀”程度可见一斑。不仅在细分行业上，品牌在二三级市场上的投入力度不断加强，对渠道的争夺也日趋白热化，在深度和广度上都狠下功夫，经销商数量和质量2 手抓。品牌在强势进军二三级市场的同时，对家装市场的重视在2011 年达到了前所未有的高度。加剧的竞争还体现在新品的推出上，2011 年，各大品牌响应国家节能环保的号召，纷纷推出新品，并围绕新品的发布会、推广会、交流会大做文章。

可以预见的是，中央空调行业的品牌竞争将会越来越残酷，2011 年，有个别区域性品牌已经黯然退出了历史的舞台，这种现象将在以后的市场竞争中多次出现。事实上，品牌整合、洗牌都是竞争带来的必然结果。