2014年中国旅游行业需求持续上扬

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内容提要：“要着力推动旅游产业转型升级，旅游产品向观光，休闲，度假并重转变，旅游服务向优质高效提升”，李克强在7月2日主持国务院常务会议时确定了促进旅游业改革发展的政策措施。

受到政策和市场双重利好，近年来国内旅游业迅速发展。在旅游人群和行业规模迅速扩大的同时，旅游业的细分市场也在逐步形成。聚焦于大都市圈周边的“微度假”、“微旅游”开始成为行业发展的主导力量，自乌镇模式在长三角都市圈中获得成功后，旅游业巨头正尝试在环渤海及珠三角等都市密集区域复制类似的成功。

旅游行业的发展，也带动了开发商以更大的热情投入到旅游地产的开发中。统计数据显示，万科、中信、首创、海航、华侨城、珠江地产等60多家知名的房企均已涉足旅游地产，总投资额超过8000亿元。

围绕“微度假”概念打造的旅游地产产品也已出炉。在北京，紧靠知名新兴景区古北水镇，龙湖便推出其在北京的首款旅游度假类别墅—龙湖·长城源著。踩准旅游业发展趋势，并结合稀缺资源。外加对产品的雕琢，最大程度地挖掘了项目的潜在价值。

“这是一款颠覆性的旅游地产产品。”蔡云，中房协商业和旅游地产专业委员会秘书长如是评价。至少从投资回报角度来看确实如此。

“微度假”新趋势

近年来，国内旅游需求持续上扬。受国内经济稳定增长和节假日的影响，我国国内和出境旅游市场需求旺盛，国民旅游消费需求稳定增长。从旅游业占GDP的比重来看，美国为18%—25%，我国香港为10%，内地只有4%，中国旅游市场的潜力还很大。且国际经验数据表明，如果人均年收入在2000-4000美元，消费将逐步转变为情感消费，即人们在追求物质消费的同时更追求精神消费。旅游的本质不是吃喝玩乐，而是身体与精神的放松，是人追求回归自然、亲近自然的一种行为。中国东部地区沿海省份人均收入已达5000-6000美元，上海、广州等大城市已达8000美元，旅游已经成为越来越多家庭休闲娱乐的必选项。北京的很多白领，每年都有约占总收入10-20%的旅游支出。中国旅游市场未来的前景不可限量。

此外，旅游业的发展逐步受到国家的重视。国务院及各省政府及办公厅出台了一系列与旅游业发展相关的文件，这些文件涉及面、横跨领域广。2009年，国务院印发《关于加快发展旅游业的意见》。该意见提出发展目标是：到2015年，旅游市场规模进一步扩大，国内旅游人数达33亿人次，年均增长10%；入境过夜游客人数达9000万人次，年均增长8%。旅游消费稳步增长，城乡居民年均出游超过2次，旅游消费相当于居民消费总量的10%。充分说明我国开始把发展旅游业放在重要的战略地位，旅游业已成为推进我国社会经济发展的重要引擎。

目前，国内已有28个省区市将旅游业定位为战略性支柱产业或支柱产业，旅游业已成为国民经济的重要组成部分。根据国家旅游局公布的最新统计显示，2013年第一季度，我国居民旅游消费持续较快增长，预计国内旅游人数达10亿人次，比上年同期增长14%。国内旅游收入7630亿元，增长18%。旅游业仍然处于黄金发展时期。

近日，李克强也在主持国务院常务会议时确定了促进旅游业改革发展的政策措施：“要着力推动旅游产业转型升级，旅游产品向观光，休闲，度假并重转变，旅游服务向优质高效提升”。不仅国家政策提出旅游行业发展方向要向休闲度假转变，市场则更加敏锐。在网络化趋势下，旅游领域细分更加明显。如今的旅游业更趋向于散客化、休闲化、自助化，传统的观光模式已经不能满足人们多元的旅游需求，此时，短时间、近距离的“微度假”逐渐成为都市人旅游方式的首选。

“微度假”的出行方式和时间更加具有随意性，旨在“背上背包就走”，是一种释放压力的旅游业态，类似于传统周边游，但是在旅游品质上提出了更高的要求，也对旅游产品的设计增加了难度。但并不是每个城市周边都有这样的条件建设相应的旅游产品。因此，具有优越地理条件和高品质客户体验的旅游产品已经成为稀缺资源。

目前国内“微度假”拳头产品当属中青旅开发的乌镇。它所处的长三角地区经济十分发达，其生活氛围悠闲，地理位置优越，交通便捷，符合“微度假”半径。乌镇每年接待的游客数量都在150万以上。2012年，乌镇旅游实现营业收入6.9亿元，同比增长18.95%，实现净利润约2.3亿元。乌镇2013年上半年预计营业收入3.45亿元，净利润1.34亿元。在全国单个景区的排名中，无论是人数还是综合效益，乌镇都是第一，成为当今中国效益最佳的“5A”级旅游景区。

乌镇没有惊艳的、独一无二的风景，作为一个观光景点显然还不够格，但却是一个休闲、度假的“微旅游”好去处。自2006年中青旅控股乌镇旅游，目前乌镇已成为中青旅第一大盈利来源，近三年分别贡献了公司净利润的28.5%、18.3%和33.6%。乌镇景区配套接待设施的进一步完善将为中青旅在未来两年分别带来1.14亿元、1.15亿元的净利。

IDG转投古北水镇

2013年，作为乌镇旅游最大股东的中青旅收购了第二大股东IDG持有的15%股份，交易完成后，中青旅在乌镇旅游的持股比例将由目前的51%增至66%。

乌镇已经成为假日文化旅游的热门目的地，知名度和游客数量也大幅度提升，此时IDG的退出让人有些意外。但是IDG却转投了中青旅开发的另一个“微度假”项目—古北水镇。

乌镇获得成功的背后，是巨大的“微度假”需求在支撑。不仅是在上海，北京、珠三角等高净值人群密集之处都有强烈的“微度假”需求。拿北京来说，现北京市城镇人口数量1700万人，拥有私人汽车370万辆，假设拥有汽车的家庭每年短途出游4次，没有汽车的家庭每年平均出游1次，则市内居民产生“微度假”市场为4500万人次/年；而北京市一年到访游客数量为2.1亿人，其中观光、休闲度假游游客约1亿人，假设其中5%会参与周边旅游，则到访游客的“微度假”需求市场为500万人次/年。因此北京市“微度假”市场需求约为5000万人次/年。

而反观北京周边的“微度假”目的地供给情况，整个河北省仅有5个5A级景区，相比之下，上海周边的浙江省、江苏省共拥有25个5A级景区，年接待量都超过60万人次。目前北京周边的景点已经人满为患，景点供给十分稀缺，欢乐谷的接待人数已达到345万，野三坡也达到了265万，承德市在2013年接待游客人数则达到了2312万人次。

在北京周边“微度假”目的地供给稀缺的情况下，地处北京到承德旅游线路上的古北水镇是一款对路的“微度假”产品。古北水镇不仅有司马台长城这个得天独厚的稀缺资源，还拥有丰富的温泉，属于休闲观光度假复合型定位的产品，个性化住宿等配套设施齐全。司马台长城虽然名气不如八达岭长城，但是八达岭长城在节假日早已人满为患，游客的观光体验度较差；且八达岭游客基数庞大，若司马台长城能分流20%也能达到160万人次。因此古北水镇凭借“长城+温泉+休闲观光度假”的定位，既能分流部分观光客人，也能有效吸引对旅游体验度要求较高的中高端游客。

古北水镇计划10月份正式运营，15年全面开放，16年初步达到成熟，根据中青旅自己预测，古北水镇17、18年即可达到乌镇现有水平。在试运营阶段，一天的游客量已达到一万多人，节假日每天的客流量可达三万人。北京旅游市场客源充裕，因此主打“微度假”定位的古北水镇根本不愁没有游客。

由于古北水镇的投资巨大，按照市场常规推断，其培育期大概为三年，但是项目试运营期间周末的游客人数已经超过乌镇，根据现有情况，古北水镇的培育期可能比一般市场预计的更短，有望提前贡献盈利。根据国信证券的预估，2013-2015年古北水镇有望贡献权益净利润-2356万（暂未考虑6700万的投资收益）、-2224万、1633万，即在2015年有望贡献盈利。同时考虑到古北水镇的较好的区位优势、客源基础和政府支持，也不排除超预期的可能性。

而中金公司对古北水镇项目的DCF测算得出，2014-2023年，该项目的折现现金流合计21.38亿人民币，给予项目股权估值116亿元。且该项目加权平均资本成本为8.0%，贝塔系数为0.95，永续增长率为3.5%，表示古北水镇项目的单项投资风险小于整个市场投资组合的风险，具有长远的投资价值。

旅游地产的转向

作为地产行业发展的新趋势，旅游地产下一阶段的发展方向应着眼在何处，成为大家关注的焦点。

过去的旅游地产更多强调的是占据旅游资源，拥有美景即可，而现在的旅游地产更加强调投资价值。北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎说，“投资旅游地产就等于同时投资了观光游和休闲游两个市场，因为旅游地产产品一般会临近风景区，可以为客户提供观光游服务，所以，旅游地产投资是双向的。我们作为研究机构更鼓励地产投资进入旅游地产市场，我觉得风险相对较低。”

无疑，“旅游+地产”的模式才是具有投资价值、能提供长期回报的旅游地产产品模式。在投资需求占主导的市场中，传统的“重地产轻旅游”的旅游地产模式的竞争力已经大不如前，只有保证产品过硬的旅游性，才能提升知名度和人气，从而提高投资价值。

比如身处古北水镇的长城源著项目，可以说是“旅游产业+房地产”的新兴旅游地产，是对传统旅游地产形式的一种颠覆，是一个全新的全民度假产品，填补了目前北京旅游地产的市场空白。

作为中国长城脚下唯一可售的住宅项目，长城源著在蓄客阶段就已赢得了超高的市场关注度。它有两种洋房主力户型，41平米左右的舒适套房户型价格在七八十万、80平米的跃层2居价格在一百多万；叠院面积在70-110平左右不等，总价在140-200多万，基本每户都有花园或者露台赠送，有天有地，独立入户。所有洋房和叠院都是精装修，而密云县城现在的普通住宅基本上报价都在17000元/平左右，有些别墅项目上20000元/平，但是长城源著所处的环境和长城资源都更具有价值。粗略计算长城源著的投资回报：41平50-70万，40%的出租率，按500元租金一天估算，一年出租156天有7万多租金，一年投资回报率10%左右。总价小，收益高，且依托古北水镇这个热度持续增长的“微度假”景区，长城源著未来的长线投资收益十分稳定且可观