2013年中国运动品牌行业网络销售的调整和优化

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内容提要：在经历了粗放式的增长后，运动品牌应该将更多的目光转向精细化运作，包括产品、渠道、营销等各方面的细化，就渠道而言，运动品牌的目光应该更多地关注单店盈利能力的增长，在渠道规模增长遭遇瓶颈的情况下，通过单店质量的提升来弥补数量上的缺失。

2012年我国运动品牌行业的高速增长时代落下帷幕，预计2013年我国运动品牌行业将转向精细化运作。2012年，匹克体育在营业额、净利润等主要业绩指标上全面下滑，与此前发布全年业绩的安踏体育(02020，HK)、361度(01361，HK)一起，宣告了运动品牌行业的高速增长时代就此结束。

在过去的一年，包括匹克、安踏在内的多个运动品牌都在销售渠道上动了“手术”，匹克库存下降的数据表明，渠道改革带来的成效正在初步显现，但对于这个行业来说，如何寻求新的增长模式仍然需要积极探索。

匹克2012年全年业绩显示，2012年，匹克录得营业额29.03亿元较2011年的46.47亿元下降了约37.5%；股东应占溢利为3.11亿元，同比下降幅度更是高达60.1%，同时净利润率仅为10.7%，回落至2008年以来的最低水平。匹克在年报中称，2012年营业额减少，主要归因于去年整个体育用品行业的库存调整及疲弱的经济状况，对体育用品的需求造成了负面影响。

2012年匹克鞋类产品以及服装产品的平均单位售价为89.3元和60.0元，几乎与2011年相当，但在销量方面，2012年这两类产品的销量分别仅为1510万双及2470万件，同比2011年的2280万双及4150万件分别下降了33.8%和40.5%。对此，匹克认为，与2011年比较，鞋类产品及服装产品的平均单位售价于2012年并没有重大变化，因此，公司于2012年营业额的减少主要归因于集团产品的销售数量下降。

对于运动品牌在2012年的业绩下滑，此前业界早有预计，但综合几大品牌来看，下滑的速度仍然出乎意料。

安踏体育数据显示，2012年安踏营业额和净利润分别只有76.22亿元及13.58亿元，同比2011年下降了14.4%和21.5%。361度去年全年净利润仅为7.15亿元，同比下滑38%。另一个值得关注的数据是，2012年，匹克、安踏以及361度的平均存货周转天数分别由2011年的49天、38天、40天上升至去年的80天、51天和56天。综合销售量下降的数据来看，这反映了市场需求不足导致整个行业库存压力正在加剧。

2012年，“关店”成为运动品牌行业的关键词之一。

预计匹克门店数量将在2012年底减少至6500家左右，而匹克昨日披露的数据则证实了这一信息。数据显示，截至2012年12月31日，匹克总门店数量仅为6483家，相比2011年底的7806家减少了1300多家。

2012年匹克着重进行了销售网络的调整和优化，其最终表现为门店数量减少。但本次年报同时披露，匹克分销商数量从2011年的50个增加9个至2012年的59个。

匹克在其年报中称，2012年公司关闭了面积小及效率稍逊的销售网点，开设更多面积较大、效率更高的销售网点。同时，积极调整并增加分销商的数目，鼓励现有分销商开设更多的匹克授权零售网点，并通过筛选，将部分符合条件的零售商直接提升成为分销商。

除匹克之外，安踏在销售渠道方面也有所动作。数据显示，截至2012年，安踏旗下专业体育用品系列店铺以及运动生活系列店铺的数量已经由2011年的8665家减少至8075家。

与匹克类似的是，2012年，安踏通过严格控制新店开设、关闭效率低下门店以及优化现有门店形象等措施对销售渠道进行了调整，与此同时，出于去库存的考虑，安踏还在全国开设了更多的工厂店以及折扣店。

在这一轮渠道改革的过程中，从调整力度来看，匹克无疑是最具代表性的一个品牌，而这一举措带来的成效已经开始初步显现。数据显示，匹克库存从去年中期(截至2012年6月30日)的5.3亿元下降到2012年12月31日的3.9亿元，下降幅度达到26.9%。

与之相比，在渠道调整方面动作不大的361度截至去年年底的存货依然高达4.6亿元，同比2011年还增加了950万元。

2006年，安踏和李宁的门店数量分别只有4279家和4108家，及至2009年，两家品牌的门店数量已经分别突破至7249家和6591家。资料显示，截至2010年，包括上述品牌以及特步、361度、匹克在内的多个品牌的门店数量均已突破7000家。运动品牌在这5年间迎来了大爆发。

曾经“得渠道者得天下”，销售渠道的不断扩张使得各个品牌的销量直线上涨，反映在其营业额以及净利润上，也呈现持续增长的态势。

但从2012年的情况中不难分析出，门店规模的缩减导致销售量应声下跌，进而对企业的利润以及盈利能力造成连锁反应，运动品牌依靠渠道扩张取得高速增长的时代已经一去不复返。

在经历了粗放式的增长后，运动品牌应该将更多的目光转向精细化运作，包括产品、渠道、营销等各方面的细化，就渠道而言，运动品牌的目光应该更多地关注单店盈利能力的增长，在渠道规模增长遭遇瓶颈的情况下，通过单店质量的提升来弥补数量上的缺失。

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