2011年中国网络广告市场现状

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内容提要：作为媒体的互联网，其对信息获取方式的改变迫使传统媒体向数字化转型，并且与互联网结合得越来越紧密。

2011年是平凡但又相当有意义的一年。据初步统计，2011年中国互联网广告市场媒体收入规模达到511.9亿人民币，成为仅次于电视广告收入的媒体。这说明互联网对整个社会和媒体市场的影响越来越显著和直接。

媒体格局的变革与融合互联网广告对报纸广告市场的超越是一个重要节点，它印证了数字营销的巨大价值。同时也应该看到，这个市场的成长一方面是互联网广告更加独特和高效的特征，另一方面也在于不同广告市场覆盖领域的差异化。

互联网对传统媒体的影响不是横向影响这么简单，它会逐步融合传统媒体的发展。作为媒体的互联网，其对信息获取方式的改变迫使传统媒体向数字化转型，并且与互联网结合得越来越紧密。我们也相信，同传播史的历程一样，不同媒体的交错与融合将是必然趋势。

搜索广告模式独特而强大从网络媒体的角度来看，互联网广告直接催生很多大的行业巨头的产生，尤其是在搜索广告领域，2011年中国搜索市场规模达到187.8亿元，其中百度收入预计会超过140亿，已经成为央视之后第二大广告平台。在中国网络媒体的营收统计中，几家搜索引擎占据了第一集团，而且他们主要依靠搜索广告产生巨大收益。搜索广告作为一种非常优质的商业模式，较传统展示类广告有着更直接的广告效果，并且充分利用了互联网的长尾效应，将互联网巨大的流量变成了广告收入，成为海量中小企业高效的营销手段。同时我们也发现，搜索越靠近交易，价值越明显，淘宝基于其购物平台构建的搜索广告业务成长性，甚至超过历史同期的谷歌与百度。

而门户、垂直等网站的模式与平面媒体有一定相似性，以雅虎为代表的网络媒体模式更加凸显媒体的品牌价值。品牌展示广告也与报纸、杂志上的广告相似，且现阶段的品牌展示广告已经进入了成熟期。另一种展示类广告，即视频广告则呈现了爆发式的发展态势，过去几年以及今年都有年度翻番的增长。但国内视频网站更像是电视、影院从传统媒体市场到互联网的延伸，网络视频营销能不能走向更大的市场还需要一段时间酝酿。

技术与人带来营销新趋向互联网提供了更多样化、精准化的广告方式，以及数字化、自动化的管理，效果提升明显、成本可控。随着技术的发展，互联网的产业链还将实现进一步变革。网络广告对于每个人的定位将变得越来越准，人的因素将成为决定网络营销的关键因素。我们认为，国内网络广告产业链的变革已经开始，今年到明年网络广告市场将会有更多的新意产生。

网络广告十几年的变化堪比传统媒体过去多年的发展，领域的扩展、技术的创新、模式的变革推动了网络广告的繁荣。我们相信它还依然处于成长道路之中，“数字革命”带来的价值与机遇依然值得期待。